岳老師講營銷http://www.pqpw.tw/只講營銷中的孫子兵法 岳浩:為什么做了市場調研,最后卻沒有什么用?http://www.pqpw.tw/post/9.html<p style="text-align: left;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;<span style="font-family:宋體">情報對于戰爭的成敗往往有著決定性的影響,同樣地,在商業競爭中,通過市場調研獲得的商業情報,也是企業產品創新和市場營銷的重要依據。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235307381204.jpg" title="a1.jpg" alt="a1.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">不同的是,戰爭是敵我雙方兩支力量的博弈,而商業戰爭,是企業、競爭對手和消費者三方力量的博弈。在其中,消費者是核心。</span> </p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">有時候即使你比競爭對手更好,也未必能夠讓消費者買單。就好像你去追求一個美麗的女孩兒,同時還有另外</span>10<span style="font-family:宋體">位追求者,你就算把另外</span>10<span style="font-family:宋體">位全都打敗了,也不見得會獲得女孩兒的芳心。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">&nbsp;所以市場調研的核心是消費者調研,在充分了解與洞察消費者的需求之后,再去深入調研競爭對手,才是正確的方式。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">&nbsp;王健林對于麥肯錫之類的咨詢公司出具的調研報告,曾經有過這樣的論斷:如果企業直接用他們的調研報告來進行商業決策,那就是找死;這些調研報告決不能直接作為決策依據,而只能作為決策參考或者決策啟發。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">事實也是如此,所有的市場調研都是盲人摸象,都是具有局限性的。單純的調研數據,更是不可靠的,往往都是錯誤的問題決定了錯誤的答案。</span></strong></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235318308528.jpg" title="a2.jpg" alt="a2.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">有效的市場調研,絕不是獲得一大堆報表和數據,而是通過對整個調研過程的分析和思考,并結合自己的經驗、行業的經驗來進行判斷,最終才得出決策依據。</span></strong></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px;"><strong><span style="font-family: 宋體; color: #C00000;">一、腦白金的市場調研帶來的啟示</span></strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">史玉柱的腦白金之所以會獲得巨大的商業成功,與腦白金的“禮品”定位有極其重要的關系。</span></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋體"> <strong>如果腦白金當初的市場定位是“保健品”而不是“禮品”,可能銷售額和市場份額連今天的十分之一都沒有。</strong></span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235331756380.jpg" title="a3.jpg" alt="a3.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="font-family:宋體">因為“保健品”作為改善身體、預防疾病的產品,具有非常高的信任門檻,如果沒有人與人之間的口碑傳播,僅僅是通過廣告宣傳,是很難讓消費者信任的。</span></strong></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋體">如果消費者不信任一款保健品能夠改善身體、預防疾病,又怎么可能會大量買單呢?</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="font-family:宋體">但是知道腦白金發展歷史的人,都會了解,腦白金最早進行市場試水的時候,并非是禮品定位,而是保健品定位,主打的也是功效。之所以后來會調整為禮品定位,也是源于史玉柱自身的市場調研。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<span style="font-family:宋體">腦白金最早進行市場試水,選擇的是江蘇省的幾個縣城,因為江蘇足夠富裕,所以這幾個縣城的經濟水平和消費水平也相當于三線城市的水平了。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">腦白金最早的一輪宣傳就是利用報紙的軟文廣告,在沒有互聯網的時代,報紙的軟文廣告還是非常有用的。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">當時通過報紙,腦白金推出了一系列軟文“人類可以</span>‘<span style="font-family:宋體">長生不老</span>’<span style="font-family:宋體">嗎”、“兩顆生物</span>“<span style="font-family:宋體">原子彈</span>”<span style="font-family:宋體">、“一天不大便</span>=<span style="font-family:宋體">吸三包煙</span>”<span style="font-family:宋體">、</span> “<span style="font-family:宋體">夏天貪睡的張學良</span>”<span style="font-family:宋體">,這些軟文無一例外都是在宣傳腦白金的調節睡眠、調節便秘等功效。</span></strong> </p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235345503387.jpg" title="a4.jpg" alt="a4.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">通過小區域范圍內的深度宣傳,腦白金擁有了第一批消費者,大部分都是縣城里的老頭兒、老太太。史玉柱便經常走到街頭田間,和當地的老頭兒、老太太進行聊天。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體"><strong>通過聊天,史玉柱才發現,這些老頭兒、老太太吃的腦白金,大部分都是兒女們給買的。雖然他們買得起,但是往往對自己比較摳,不舍得去買。于是每次吃完之后,就會把空盒子放在家里顯眼的位置,暗示兒女們去購買。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">通過這一細節,史玉柱獲得了重要的洞察,于是把腦白金的產品定位調整為禮品,后來的電視廣告,主打的也都是禮品定位,結果大獲成功。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<span style="font-family:宋體">腦白金的市場調研無疑是成功的,但在這個市場調研中,并沒有大量的報表和數據,而是史玉柱通過和老鄉們的聊天,再通過自己的經驗和判斷,最終確定了禮品這一市場定位。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px;"><strong><span style="font-family: 宋體; color: #C00000;">二、關于市場調研的重要認知</span></strong></span></p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>1、 </strong><strong><span style="font-family: 宋體;">錯誤的調研問題,只能得到錯誤的答案</span></strong><strong>&nbsp;</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">如果直接問消費者以下問題:“你為什么會買我們的產品?”、“假如一個產品擁有某某功能,你會購買嗎?”、“我們打算用這句廣告語進行宣傳,你覺得好不好?”,你注定只能得到錯誤的答案。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235366986012.jpg" title="a5.jpg" alt="a5.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;">&nbsp;<strong><span style="font-family:宋體">“你為什么會買我們的產品?”這個問題,是涉及到消費者購買決策的。消費者要產生購買行為,首先要在大腦中進行購買決策。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">而消費者大腦中的決策,是受大腦中的爬行腦、邊緣系統和大腦皮層</span>3<span style="font-family:宋體">套判斷系統共同決定的。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">其中爬行腦包括腦干和小腦,控制著人的欲望及大部分決策行為,決策權最高;邊緣系統包括下丘腦、海馬狀突起和杏仁核體,控制著人的情緒,決策權次之;而大腦皮層,包括兩個腦半球,控制思維、邏輯和語言,決策權最低。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong>&nbsp;<span style="font-family:宋體">在</span>3<span style="font-family:宋體">套判斷系統中,決策權最高的爬行腦,其實既沒有語言能力,也沒有意識。所以真正影響消費者購買決策的原因,消費者可能意識不到,所以也很難正確回答“你為什么會買我們的產品?”這個問題。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">比如你問了消費者一個問題“你為什么會買這部汽車?”,得到的回答很可能是錯誤的。因為車模和廣告對于消費者爬行腦的影響,很可能是消費者購買決策的主要原因。</span></p><p style="text-align:center"><span style="font-family:宋體"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235405661494.jpg" title="a6.jpg" alt="a6.jpg"/></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">但是因為爬行腦本身沒有意識,消費者自己也意識不到。所以消費者在回答時,往往會合理化自身的行為:“我是因為這個汽車的操控性能好才買的”。</span></p><p></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">“假如一個產品擁有某某功能,你會購買嗎?”這個問題,也是一個極其錯誤的問題,因為消費者無法預測自己的行為。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong>&nbsp; <span style="font-family:宋體">消費者處在真實的購買環境中,并且真實的產品擺在消費者的面前,才能真正確定消費者會不會買單。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">可口可樂在</span>1985<span style="font-family:宋體">年更改配方和口味前,雖然也做了大量的市場調研和新品測試,覺得消費者更喜歡新口味的可口可樂,但最終的結果是消費者根本不買單。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">同樣地,</span>iphone<span style="font-family:宋體">在</span>2007<span style="font-family:宋體">年上市之前,也做過一輪大范圍的市場調研,得到的調研結果是,美國只有</span>31%<span style="font-family:宋體">的人對一個既能打電話、又能拍照和聽音樂的設備感興趣。</span></p><p style="text-indent: 24px">&nbsp;</p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>2、 </strong><strong><span style="font-family: 宋體;">不要期望從消費者口中直接得到答案,而應該從他們的行為中推斷出答案</span></strong></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">任何市場調研都不可能直接告訴你答案,你只能通過消費者購買產品、使用產品的真實故事,以及對消費者購買行為的觀察,來推斷出你所需要的答案。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<span style="font-family:宋體">所以通過消費者訪談,讓消費者講出自己真實的故事;觀察消費者在實際購買場景中的一系列的決策行為,往往比直接詢問消費者“你會不會”、“你為什么”、“你怎么看”等問題,要靠譜的多。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="font-family:宋體">因為一旦進入正式的調研環境,消費者實際上就發生了角色轉變,從消費者的角色變成了評判者的角色,自然就很難得出客觀、真實的結論。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<span style="font-family:宋體">消費者在真實的消費環境中,往往才能得到真實的調研結果。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">讓消費者講述購買產品、使用產品的真實故事,就是一種真實消費場景的再現。觀察消費者在商城、超市等賣場中的購買決策過程,往往能夠獲得最真實的調研結果。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;<span style="font-family:宋體">當我們有了真實的調研結果,再結合自身的行業經驗,就能推斷出一些相對比較正確的結論或答案。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px;"><strong><span style="font-family: 宋體; color: #C00000;">三、市場調研的三個維度</span></strong></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">市場調研擁有三個重要維度,分別是行業調研、消費者調研和競爭對手調研。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>1</strong><strong><span style="font-family: 宋體;">、行業調研,從歷史中汲取智慧</span></strong></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">行業調研能夠讓你了解行業的發展歷史,以及這個行業取勝的關鍵是什么。</span></strong> </p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235425870344.jpg" title="a7.jpg" alt="a7.jpg"/></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">因為不同的行業、不同的產品,影響消費者購買決策的關鍵力量是不同的,所以不同行業的工作重點,其實是有非常大的區別的。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">有些行業品牌營銷是核心驅動力量,比如洗發水、牙膏等快消品行業;有些行業口碑傳播是核心驅動力量,比如培訓行業、咨詢顧問行業、保險行業、房產抵押貸款行業;而有些行業產品本身是核心驅動力量,比如游戲行業、互聯網行業。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">這也是為什么史玉柱在做腦白金的時候,只抓廣告這一件事,而后來在做征途網絡游戲時,只抓游戲研發這一件事。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">一個行業,從它的過去走到今天,凝聚了一代又一代人的智慧、經驗和教訓。所以我們要學會從行業歷史中汲取智慧,為我所用。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">比如你要做一個英語培訓的廣告創意,最好的方法是先把行業內所有英語培訓學校的廣告創意搜集起來,從中汲取思路和靈感,往往比你自己閉門造車,效果要好得多。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">因為行業中很多共性的東西,其實是被驗證過的有效策略,我們直接使用就好了,可以少走很多彎路。</span></strong></p><p style="text-indent:24px">&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>&nbsp; &nbsp; &nbsp; 2</strong><strong><span style="font-family: 宋體;">、競爭對手調研,為自身的“與眾不同”提供依據</span></strong></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">消費者在購買某個產品品類時,往往會面臨多個品牌的選擇。消費者最終選擇的原因,即消費者的購買理由,其實就是不同品牌之間“與眾不同”的那個點。</span></strong></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235442246722.jpg" title="a8.jpg" alt="a8.jpg"/></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">在中國,產品同質化的現象非常嚴重,這就意味著,在消費者的眼里,這些產品都是差不多的。這個時候,如果你想讓消費者購買你的產品,你就一定要給消費者一個“與眾不同”感覺,這個“與眾不同”的點,就是購買理由。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">所謂的與眾不同,就是在消費者的心智中、感覺中,我們和其他的競爭對手與眾不同。因此了解競爭對手的特點,從而制定出自身與眾不同的定位,是極其重要的。否則消費者憑什么購買你的產品呢?</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">了解競爭對手成本最低的方法,就是查看競爭對手的網站、競爭對手的微信公眾賬號,然后撥打對方公司的</span>400<span style="font-family:宋體">電話,像真實客戶一樣進行咨詢。這些花不了多長時間,卻非常有用。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>3、 </strong><strong><span style="font-family: 宋體;">消費者調研,是市場調研工作的核心</span></strong></span></p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">關于企業,德魯克曾做過</span>2<span style="font-family:宋體">個重要的論斷:</span></strong></p><p style="text-indent: 26px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">企業的唯一目的就是創造顧客;</span></strong></p><p style="text-indent: 26px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">企業的一切成果都存在于企業外部,在內部只有成本。</span></strong></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235452369130.jpg" title="a9.jpg" alt="a9.jpg"/></p><p style="text-indent: 26px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">德魯克對于企業的本質分析地非常透徹,企業的目的不是創造產品,而是創造顧客,所以一切要以顧客為中心;企業的成果不是員工、也不是技術,而是來源于顧客。</span></p><p style="text-indent: 26px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">所以消費者是企業開展一切工作的核心,消費者調研也是市場調研工作的核心。</span></p><p style="text-indent: 26px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">岳浩認為,消費者調研最核心是調研</span>2<span style="font-family:宋體">個事情,一個是消費者的需求,另一個是消費者的購買決策因素。</span></strong></p><p style="text-indent: 26px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">消費者需求調研,即消費者有哪些需求未被滿足,我們能找到哪些市場機會?消費者購買決策調研,即消費者在購買產品時,有哪些因素會影響他的購買決策,最重要的因素是什么?</span></strong></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px;"><strong><span style="font-family: 宋體; color: #C00000;">四、消費者調研的“三板斧”</span></strong></span></p><p>&nbsp;</p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>1、 </strong><strong><span style="font-family: 宋體;">讓消費者講述自己購買產品、使用產品的真實故事</span></strong></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">調研的關鍵就是要了解消費者購買產品、使用產品的真實故事,故事里有時間、地點、過程、情緒等。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">當消費者在講述故事的時候,消費者就會自動進入購買者的角色,講出的東西也會比較客觀、真實。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">好的問題,可以幫助消費者有效地回憶起購買產品、使用產品的場景。</span></strong></p><p style="text-indent:24px">&nbsp;</p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family: 宋體; color: #C00000;">比如一個英語培訓學校進行消費者調研,可以這樣問:</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">“您參加我們的商務英語培訓,大概是什么時候呢?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">“當時您為什么打算學習商務英語呢?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">“您在決定學習之前,都做哪些了解?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">“您在選擇我們之前,有和其他培訓機構比較過嗎?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">“您還記得我們招生老師是和您怎么介紹的嗎?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">“您對我們學校的哪一點印象最為深刻?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">“您學習完之后,感覺怎么樣?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">“您朋友、家人向您問起我們學校的情況時,您是怎么說的?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">“除了我們學校,您還在其他地方學習過商務英語嗎?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">“是在什么情況下,您去的其他學校?”</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235464502351.jpg" title="a10.jpg" alt="a10.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">在消費者講述故事時,最重要的是讓消費者回憶起真實的場景,而不是讓消費者幫你做總結、幫你做判斷。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">市場調研好比是盲人摸象,要想得到更真實、更客觀的結果,需要一定的調研數量作為基礎。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">史玉柱當年在經營腦白金的時候,在公司內部是這么規定的:所有廣告部的人、搞策劃的人,每個月必須訪談</span>50<span style="font-family:宋體">個消費者;全國的分公司經理和總部的部門負責人,每個月必須訪談</span>30<span style="font-family:宋體">個消費者。最終的結果是,公司從上到下,都是了解消費者的人。</span></strong></p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>2、 </strong><strong><span style="font-family: 宋體;">觀察消費者的購買決策的過程</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">消費者在購買產品時,處在最真實的消費場景當中。這個時候,通過對消費者購買行為的觀察,往往能夠得到極具價值的調研信息。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">作為一個市場調研人員,與其在全國走馬觀花跑一圈,不如在一個線下實體店踏踏實實待一天。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">如果你能在線下實體店整整待上一天,從開門到關店,親眼目睹這個店的每一分鐘,了解每一個消費者的故事,你就會知道影響消費者購買決策的主要因素有哪些。</span></strong></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235481754325.jpg" title="a11.jpg" alt="a11.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">比如豐田汽車的高層,每年都會親自到</span>4S<span style="font-family:宋體">店蹲點幾天,在店里觀察顧客,觀察消費者的購買過程。</span></p><p style="text-indent:28px">&nbsp;</p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="color: #C00000;">&nbsp;&nbsp; <span style="font-family: 宋體;">在線下實體店,你能直觀的了解到以下內容:</span></span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">什么樣的人對我們的產品感興趣,會來到我們的店里、來到我們的柜臺前?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">消費者到店之后,是怎么觀察和了解產品的?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">消費者會問哪些問題?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">店員是怎么回答這些問題的?回答之后,消費者又是怎么反應的?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">消費者對于我們的產品或廣告,是怎么評價的?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">最終店員說了什么,或者消費者說了什么,消費者才掏錢買單的?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">店員說了什么,或者消費者說了什么,消費者就立馬離開了?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">消費者轉了一圈,第二次來到店里,是怎么說的?</span></p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">這樣你就能觀察到消費者從進店到購買的全部過程,而且你可以將過程進行拆分,具體評估影響消費者購買決策的因素有哪些。</span></strong></p><p>&nbsp;</p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>3、 </strong><strong><span style="font-family: 宋體;">從一線銷售人員那里了解消費者</span></strong></span></p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">一線銷售人員是天天和消費者打交道的人,因此他們最了解消費者。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235500741557.jpg" title="a12.jpg" alt="a12.jpg"/></p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;">ZARA<span style="font-family:宋體">的老板,每周一第一件事情,就是會打電話給</span>8<span style="font-family:宋體">個店長,直接詢問店內的情況。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">在和一線銷售人員交流的時候,少問總結性問題,多問細節性問題。因為總結性的回答,往往帶有很強的主觀性,并且容易丟失一些重要的細節。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">所謂總結性問題,就是需要加工處理,才能回答的問題。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體"><br/></span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong><span style="font-family: 宋體;">以下問題就是總結性的問題,應該少問:</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">咱們家的顧客主要是哪群人?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">他們的社會層次如何?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">他們的收入水平如何?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">他們購買產品時,主要看中產品的什么地方?</span></p><p style="text-indent:28px">&nbsp;</p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong><span style="font-family: 宋體;">具體的細節性問題如下:</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">今天咱們店來了幾個人?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">賣了多少錢?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">第一個是什么人?第二是什么人?第三個是什么人?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">他們分別問了什么?你又跟他們說了什么?</span></p><p style="text-indent:28px">&nbsp;</p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">所以我們向一線銷售人員詢問時,應該重點問具體的細節過程,而總結、判斷的事,要交給我們自己來干。</span></strong></p><p style="text-indent:28px">&nbsp;</p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">對于市場調研,只要有擁有正確的認知,正確的調研方法,往往用很少的成本,就能獲得有用的調研結論。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">請記住,市場調研決不是弄一堆表面上好看的報表和數據,而是獲得真正有用的信息,輔助我們的商業決策。</span></p><p><br style="text-align: left;"/></p>Mon, 29 Jan 2018 22:13:36 +0800 岳浩:有效的營銷洞察,才能做出正確的營銷決策http://www.pqpw.tw/post/8.html<p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;</span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">營銷策劃最根本、最基礎的一步就是營銷洞察。只有真正獲得有效的營銷洞察,才能做出正確的營銷決策。</span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233630817778.jpg" title="t1.jpg" alt="t1.jpg"/></span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">通過營銷洞察,你才能制定出與眾不同、直擊需求的定位;</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">通過營銷洞察,你才能創作出改變人心、口口相傳的廣告語;</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">通過營銷洞察,你才能優中選優,從大量傳播媒介中找到最適合的那個傳播渠道。</span></strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"> </span></p><p style="text-indent:28px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px; color: #C00000;"><strong><span style="font-size: 16px; font-family: 宋體; background: white;">一、營銷洞察的基礎——設定正確的洞察目標、進行有效的市場調研</span></strong></span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">營銷洞察是一種思維方式、是一種分析事物的過程,如果你沒有設定清晰、明確的營銷洞察目標,那你注定不會得到非常有價值的結果。</span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><strong><span style="font-family: 宋體; background: white; color: #C00000;">整個營銷工作,最重要的其實就是三件事:</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">1</span><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">、分析用戶需求及競爭對手,找出自身與眾不同并且直擊需求的營銷定位</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">2</span><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">、基于營銷定位,來策劃傳播素材,比如品牌命名、廣告語、品牌故事、網站等</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">3</span><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">、基于媒介的特性和目標受眾的習慣,來選擇最合適的媒介傳播渠道</span></strong></p><p style="text-indent:28px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">要想通過營銷洞察做出正確的營銷決策,先要想清楚上面三件事情當中,我們重點要解決哪個問題,然后圍繞這個問題來設定清晰的洞察目標。</span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233709107942.jpg" title="t2.jpg" alt="t2.jpg"/></span></p><p style="text-indent:28px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">當有了明確、清晰的洞察目標之后,進行有效的市場調研就是至關重要的一個環節了。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">之所以重點提出“有效”這個概念,是因為大量的市場調研,方法是錯誤的、結果也是無效的。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">最終浪費了大量的時間、金錢、人力、物力,更可怕的是,讓企業做出了錯誤的商業決策,后患無窮。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">比如說,你打算做一個針對大學生的就業培訓課程,于是你走到一所大學校園去做市場調研,問了這么一個問題:我們打算推出一個幫助大學生就業的技能培訓課程,定價是</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">980</span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">元,你覺得價格能接受嗎?或者你覺得多少錢合適?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">錯誤的問題,一定是得到錯誤的答案。如果你設計出這樣的市場調研問題,注定只能得到錯誤的決策。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">當一個具體的產品沒有擺在用戶面前時,你永遠不知道用戶是不是真的會買單,到底愿意花多少錢買單。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">就像可口可樂在</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">1985</span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">年決定更換配方的時候,其實是做了大量的市場調研,也做了大量的新配方口味測試,得到的結論是消費者更喜歡新配方的口味。但最終的結果是,新配方口味的可口可樂大規模上市后,遭受到大量消費者的抵制和抗議,損失慘重,不得不改回原來的口味。</span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233721638558.jpg" title="t3.jpg" alt="t3.jpg"/></span></p><p><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family: 宋體; background: white; color: #C00000;">對于營銷策劃人員來講,如果你連以下幾項最基本的工作都沒有做過,是不可能做出有效的市場調研的。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">1</span><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">、使用過、體驗過自身的產品</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">2</span><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">、和用過自身產品的消費者深入交流過</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">3</span><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">、使用過、了解過主要競爭對手的產品</span></strong></p><p style="text-indent:28px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">關于怎么設計調研問題,以及市場調研的具體方法,岳浩會在今后的文章中,用專題進行詳細闡述。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">今天和大家想說的重點是,要想獲得營銷洞察,第一件事情是制定正確的洞察目標,第二件事情是進行有效的市場調研。</span></strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">沒有這兩件事作為基礎,所謂的洞察就是天馬行空、自以為是。</span></p><p style="text-indent:28px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px; color: #C00000;"><strong><span style="font-size: 16px; font-family: 宋體; background: white;">二、營銷定位的洞察——從需求出發,來確定自身與眾不同的定位</span></strong></span></p><p><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong><span style="font-family: 宋體; background: white;">(一)營銷定位是“用戶需求”和“與眾不同”的交集部分</span></strong></span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</span><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp; </span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">營銷定位的出發點是用戶需求,因為需求是用戶購買產品的根本原因。</span></strong></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">營銷從本質上來講,就是通過滿足別人的需求,來達成自己的目的。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">如果一個營銷定位,不能從用戶需求出發,即便是與眾不同,也無法讓消費者產生購買決策。這樣的營銷定位,是毫無用處的。</span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</span><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp; </span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">而與眾不同,又是和競爭對手相比的與眾不同。</span></strong></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233738295975.jpg" title="t4.jpg" alt="t4.jpg"/></span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">因為在用戶的心里,大部分產品其實都差不多,即便真的有一些差異,用戶因為不夠了解,也無法作為有效的購買決策依據。</span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">這個時候營銷定位的作用,就是讓你的產品看起來與眾不同,看起來和其他品牌的產品不一樣。這個與眾不同,就是消費者的購買理由。</span></strong></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">所以營銷定位應該是“用戶需求”和“與眾不同”的交集部分。而且這個定位,還要在用戶的心智中占領一片空白的位置,才能發揮巨大的效果。</span></strong></p><p><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span></p><p style="text-indent: 0px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong><span style="font-family: 宋體; background: white;">(二)同一個產品品類中,與眾不同的需求定位,才能抓住市場機會</span></strong></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">消費者之所以會購買你的產品,是因為他存在某種需求,這個需求就是消費者理想和現實之間的差距,你的產品就是用于彌補這個差距的解決方案。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">消費者理想和現實之間的差距,就是消費者心中的缺口,而你的產品就是用來填補這個缺口的。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">對于某個具體的產品品類,消費者的理想和現實之間其實是存在著各種各樣的缺口,你選擇不同的缺口來進行填補,就意味著你選擇了不同的需求。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">比如智能手機市場,小米手機推出之前,像蘋果、三星這樣的高性能手機,往往價格非常昂貴,而一些國產手機,雖然價格便宜,但是性能和使用體驗非常糟糕。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">這個時候,智能手機消費者就出現了一種需求:想買性能好一點的手機,但是又不要像蘋果、三星那么貴。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">這種想法實際就是智能手機消費者理想和現實之間的差距,小米手機去填補了這個缺口,滿足了用戶“性價比”的需求,所以小米手機取得了巨大成功。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">在小米大獲成功之后,華為手機又異軍突起,通過主打“高品質商務手機”這一需求,贏得了大量商務人士和企業老板的喜愛。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">而</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">oppo</span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">手機更是通過大量的明星代言和綜藝節目的冠名植入,滿足了年輕人群“用</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">oppo</span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">手機,酷炫、時尚、我最潮”的心理需求。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">同是手機品類,不同的品牌滿足了不同的差異化的需求,最終都取得了巨大的商業成果。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">如果你想在競爭激烈的市場中異軍突出,找到一個新的、差異化的“需求點”,來確定自身的營銷定位,才是最核心的營銷洞察。</span></strong></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233752903715.jpg" title="t5.jpg" alt="t5.jpg"/></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">具體的需求可以分為很多種,比如低價需求、性能需求、便攜性需求、替你做需求、可達性需求等等。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">餓了么這樣的外賣送餐</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">APP</span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">,其實是滿足了消費者“替你做”的需求,替消費者跑腿購買飯菜;美圖秀秀其實滿足了消費者“可達性”的需求,因為在美圖秀秀之前,大部分普通人無法使用</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">PS</span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">這樣的軟件進行修圖和美顏;電子血糖儀,其實是滿足了消費者“便攜性”的需求,省去了消費者跑到醫院、抽血化驗的麻煩。</span></p><p style="text-indent:24px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family: 宋體; background: white; color: #C00000;">當我們通過營銷洞察,來確定營銷定位時,先問問以下幾個問題:</span></strong></p><p style="margin-left: 48px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333">1、 </span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">消費者在購買、使用這個產品品類時,還存在哪些理想和現實中的差距,未被滿足?</span></strong></p><p style="margin-left: 48px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333">2、 </span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">你的產品到底是填補了消費者心中的哪個缺口?彌補了消費者理想和現實中的哪個差距?</span></strong></p><p style="margin-left: 48px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333">3、 </span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">你確定的營銷定位,和競爭對手相比,是否是真正的與眾不同?是否能在用戶的心智中占領一片空白的位置?</span></strong></p><p style="text-indent:24px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000; font-size: 16px;"><strong><span style="color: #C00000; font-family: 宋體; background: white;">三、營銷文案的洞察——改變人心是目的,降低傳播成本是關鍵</span></strong></span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">在這里,我把一切用于傳播的營銷素材都定義為文案,包括品牌名稱、廣告語、品牌故事、網站、宣傳單、公關稿件等等。</span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">營銷文案最主要的目標,就是影響消費者的購買決策,讓消費者購買你的產品,無論是采用廣告這種直接的方式,還是采用公關這種間接的方式。</span></strong></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">要想改變消費者的行為,讓消費者買單,先要改變消費者的想法。</span></strong></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">所以營銷文案的目標只有一個,就是改變人心,改變消費者的想法,讓他產生對產品的需求以及購買動機。</span></strong></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233768244122.jpg" title="t6.jpg" alt="t6.jpg"/></span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000; font-size: 14px;"><strong><span style="color: #C00000; font-family: 宋體; background: white;"><strong style="white-space: normal;"><span style="color: #C00000; font-family: 宋體;">(一)</span></strong>文案要想改變人心,先要站在用戶視角,和消費者建立關聯</span></strong></span></p><p style="margin-left: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">對于消費者而言,消費者關心的永遠是自己,而不是你的企業或者你的產品。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">要想通過文案改變人心,首先就讓消費者覺得,這個文案和他是有關的。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">如果一篇文案自說自話,一直在強調自身企業的實力、自身產品的高性能,其實并沒有太大的卵用。因為這樣的文案沒有和用戶的生活建立關聯,不會獲得用戶的關注,更不可能改變用戶的想法。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">所以當我們寫一句廣告語的時候,策劃一個網站的時候,先想想如何與用戶的需求進行關聯,如何與用戶的生活進行連接。</span></strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">在這個前提基礎之上,我們再去考慮,如何突出自身的產品優勢,如何突出自身的企業實力。</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"> &nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">具體在實施的時候,往往會在文案中先明確指出消費者生活中的痛點,然后再告訴消費者,我的產品可以幫你解決痛點,滿足你的需求。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">大家抽空可以關注一下知名衛視的電視廣告,除了那種享樂型的產品之外,幾乎所有實用類的產品,都會先指出用戶的痛點,甚至是強化用戶的痛點,然后再指出自身的產品可以有效的解決這個痛點,滿足消費者的需求。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">比如某個治胃病的藥品廣告,先會呈現出胃疼、胃酸的痛苦場景,和某些有類似經歷的消費者建立關聯,然后才會說自己的胃藥是傳承多少年的中醫配方,有什么獨特的效果;比如大吸力抽油煙機的廣告,首先會呈現出廚房內滿是油煙、家庭主婦咳嗽難受的場景,然后才會出大吸引力油煙機,可以吸走所有油煙,瞬間讓人呼吸清爽的結果。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">所以進行文案策劃時候,一定要記得先從消費者出發,和消費者自身進行關聯。</span></strong></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><strong><span style="color: #C00000;"><span style="font-family: 宋體; color: #C00000;">(二)文案要想獲得好的營銷效果,一定要降低品牌的記憶成本、傳播成本和決策成本</span></span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">前兩天,看到一個關于“</span>90<span style="font-family:宋體">后的消費者,對哪些廣告印象最為深刻”的統計數據,沒想到排名第一的廣告語還是“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”的廣告。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233781199343.jpg" title="t7.jpg" alt="t7.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">腦白金之所以能夠讓消費者印象深刻,而且還愿意買單,主要是因為他的電視廣告大大降低了品牌的記憶成本、傳播成本和決策成本。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">首先,“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”是一個病句,這種病句因為形成了不合邏輯的反差與對比,特別容易讓人記住。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">并且廣告語包含“腦白金”這個品牌名稱,每一次廣告的曝光,消費者都會對品牌的印象加深一次。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">“鉆石恒久遠,一顆永流傳”這樣的廣告,最大的問題就在于,沒有包含品牌名稱。即便很多人對廣告非常熟悉,但是消費者卻對品牌不熟悉,因此這樣的廣告無法有效影響消費者的購買決策。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">其次,“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”是一句順口溜,用戶非常容易記住,而且還非常容易口口相傳。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">好的廣告語,銷售人員會用來介紹產品,消費者在推薦產品時會使用,那么這種廣告語就能極大地降低營銷傳播成本,花少量的錢就能達到同樣的傳播效果。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">美的電器有一句“原來生活可以更美的”廣告語,看似不錯,但是銷售人員在銷售產品時不會說,消費者在向親朋好友推薦產品時也不會說。那么這句廣告語的作用就大大下降,換言之,也就大大提升了廣告的營銷傳播成本。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">再次,“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”是一句指令性的話語,下達了一個明確的指令,因此能讓人產生行動,降低了購買決策成本。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體"><strong>這個明確的指令就是“收禮還收腦白金”,同時在消費者的心中也就意味著“送禮就送腦白金”。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體"><strong>所有優秀的廣告語,往往是一個陳述句、行動句,具有指令性和召喚性,能夠讓消費者行動,能夠有效影響消費者的購買決策。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">所以,對于各種類型的營銷文案,無論是廣告語,還是品牌命名,無論是宣傳單頁,還是企業網站,都要把握“降低品牌的記憶成本、傳播成本和決策成本”這個重要原則。這樣才能讓你的品牌用最少的傳播費用,達到最大的營銷效果。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px; color: #C00000;"><strong><span style="font-size: 16px; font-family: 宋體;">四、傳播媒介的洞察——不同媒介各有各的特性,作用截然不同</span></strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">從最早的報紙、雜志,到后來的電視、廣播,再到今天的互聯網,傳播媒介不斷推陳出新。那么在當下的時代,到底哪個媒介是最有效的?我們在投放廣告時,應該如何選擇?</span></p><p>&nbsp;</p><p style="margin-left: 48px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>(一)<span style="font-variant-numeric: normal; font-weight: normal; font-stretch: normal; font-size: 9px; line-height: normal; font-family: &quot;Times New Roman&quot;;">&nbsp; </span></strong><strong><span style="font-family: 宋體;">傳播媒介的重要選擇依據:做品牌還是做銷售</span></strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="font-family:宋體">依據岳浩本人十年網絡營銷從業經驗來看,單純依靠互聯網廣告來打造品牌,是非常不靠譜的,也是根本不可能的。</span></strong></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋體"><strong>互聯網廣告最大的優勢在于銷售產品,很多企業僅僅通過百度競價推廣這樣的搜索廣告,就帶來了大量的客戶和業務,甚至成為上市公司。</strong></span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233798326546.jpg" title="t8.jpg" alt="t8.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">互聯網廣告,尤其是搜索廣告,比如百度競價推廣、淘寶直通車等廣告,都是“用戶找產品”的廣告模式。因為用戶的需求非常明確,這個時候誰能更好的滿足消費者的需求,消費者就會直接買單。即便是當下最熱門的“信息流廣告”,也是屬于銷售導向型的廣告。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">另一方面,要想通過廣告打造強勢品牌,一定需要電視這種具有儀式感的廣告媒介,并且一定需要“能夠聽的見”的廣告。所有深入人心、耳熟能詳的品牌廣告語,基本都是聽覺語言。</span></strong></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋體"> 消費者聽了很多次,熟悉了,就會口耳相傳。聽到的多了,傳播的多了,自然也就成了品牌。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">品牌之所以能夠影響消費者的購買決策,最主要的還是品牌知名度。</span></strong></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋體">&nbsp;所以一個好的廣告語,可以用</span>5<span style="font-family:宋體">年,甚至用</span>10<span style="font-family:宋體">年,而且需要反復傳播、大量傳播,最終在消費者的心智中烙下深深的烙印。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="margin-left: 48px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>(二)<span style="font-variant-numeric: normal; font-weight: normal; font-stretch: normal; font-size: 9px; line-height: normal; font-family: &quot;Times New Roman&quot;;">&nbsp; </span></strong><strong><span style="font-family: 宋體;">行業不同、產品不同,最合適的傳播媒介大不相同</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">就拿電視廣告來說,城市越大,看央視的越少,城市越小,看央視的越多。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">如果你的產品主要是面向三線城市、甚至是鄉鎮為主,想要打造強勢品牌,那么就一定要重點在央視投放廣告。如果你的產品主要面向的是北上廣的白領人群,那么浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視效果會更好。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233811376088.jpg" title="t9.jpg" alt="t9.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">傳播媒介從用戶接收信息的方式來分,可以分為“推送式”媒介和“招來式”媒介。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">“推送式”媒介指的是,用戶沒想獲取信息的時候,被動的看到廣告了,比如電視廣告。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">“招來式”媒介指的是,當用戶主動找信息的時候,才會用的媒介渠道,比如百度。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">對于由問題喚起的產品,主要應該使用“招來式”媒介渠道。</span></strong><span style="font-family:宋體">比如準備結婚,才會去尋找婚紗攝影機構,剛買房子,才會去尋找裝修公司。用戶必須先有一個問題,才能銷售這個產品。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">而對于一些享樂型產品,主要應該使用“推送式”媒介</span></strong><span style="font-family:宋體">。比如巧克力、飲料等產品,消費者一般不會想到去購買,往往當消費者看到產品廣告或產品時,才會激發自身的消費欲望。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">產品復雜程度以及購買決策復雜程度,也會影響傳播媒介的選擇。</span> &nbsp;</strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">一瓶幾十元的洗發水、一件幾百元的衣服、一個幾千元的包包,都是屬于比較簡單的產品,消費者在決策時相對也比較簡單,心動了就會購買。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">這個時候,電視廣告就非常合適,因為只要傳遞出產品重點信息,打動消費者,消費者就會買單。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">如果是一個招商加盟的項目,或者是一個需要學習三個月的職業技能培訓,那么消費者在決策時就會非常慎重,會花很多精力詳細了解產品的細節,最終才會做出購買決策。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">這個時候,網站詳情頁引流廣告、公眾號的內容型廣告往往效果會更為明顯,因為它能告訴用戶更多的產品信息和產品細節,從而有效的輔助消費者的購買決策。</span></p><p><br style="text-align: left;"/></p>Mon, 29 Jan 2018 21:46:15 +0800 岳浩:學了那么多品牌營銷理論 為什么你還是不會做品牌http://www.pqpw.tw/post/7.html<p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family: 宋體">有這么一個企業家,當他接受主持人采訪的時候,被問了一個問題:什么叫做營銷?結果這個企業家竟然一時語噻,不知道該怎么回答。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">但是這個企業家卻是一個頂尖的營銷高手,通過打造強勢品牌,一次又一次的創造了營銷奇跡。他就是史玉柱,就是通過“今天過節不收禮,收禮還收腦白金”這樣的廣告,在保健品行業創建了一個獨領風騷的強勢品牌。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232434283959.jpg" title="tu1.jpg" alt="tu1.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">對于品牌營銷的理論,他是這么說的:大部分的理論都是專家、教授和營銷策劃公司包裝出來的,沒有什么用處。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">同樣,華與華也說過,品牌最重要的就是知名度,什么品牌美譽度、品牌忠誠度,不過都是被包裝出來的虛幻的理論。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">當你學了那么多品牌理論,還是不會做的時候,你就要仔細想一想,是不是被那些錯誤的、虛幻的品牌理論蒙蔽了雙眼。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000; font-size: 16px;"><strong><span style="color: #C00000; font-family: 宋體;">不同的時代,最有效的品牌方法也不同</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">因為不同的時代,市場環境是完全不同的,所以最有效的品牌方法也是不一樣的。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">今天,岳浩就和大家具體談談,到底哪個品牌理論在當下的時代最有效。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">前一段在聽葉茂中在喜馬拉雅的創意課程時,老葉提到了一個柒牌男裝的案例。<strong>當時柒牌男裝有一個經典的電視廣告,是李連杰代言的,廣告語叫做“男人就該對自己狠一點”。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">在</span>15<span style="font-family:宋體">年前,這個廣告可謂是家喻戶曉、深入人心,柒牌的品牌影響力和銷售額也因此大大提升,這句廣告語也經常被消費者在街頭巷尾傳播。</span> </p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232449825876.jpg" title="tu2.jpg" alt="tu2.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">老葉的這個廣告,從品牌方法上來講,是屬于品牌形象理論,最早是大衛奧格威提出來的理論。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">這個廣告也是基于當時的時代背景、當時的社會沖突,創作出來的神來之筆,主要是和消費者在情感層面進行關聯,產生共鳴。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">但是,</span>15<span style="font-family:宋體">年后的今天,商業環境、市場環境發生了天翻地覆的變化,最有效的品牌方法也從原來的品牌形象理論升級為今天的品牌定位理論。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">品牌定位理論,就是讓你的企業和產品,在潛在客戶的心智中與眾不同,建立差異化的優勢,從而在競爭中取勝。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">為什么會有這么一個變化呢?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong>15<span style="font-family:宋體">年前,很多行業還是處在“有傳播勝于無傳播”的狀態,很多行業的品牌競爭才剛剛開始。</span></strong><span style="font-family:宋體">但是</span>15<span style="font-family:宋體">年后的今天,企業之間的競爭激烈程度大大增加,營銷觀念也大大增強,都在想盡辦法做廣告、做傳播。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">所以在當下的市場環境中,如果缺乏“品牌定位”這個戰略思維,而僅僅是運用“品牌形象”這一戰術手段,是很難說服用戶購買的,也無法有效影響消費者的購買決策。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">大家經常聽到的“品牌人格的</span>12<span style="font-family:宋體">種類型”、“如何提升品牌形象,感動用戶”,其實也都只是一些品牌形象包裝的方法,缺少了定位這種戰略思維。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000; font-size: 16px;"><strong><span style="color: #C00000; font-family: 宋體;">小品牌和大品牌的塑造方法本質是不同的</span></strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">小品牌要解決的主要問題是,讓消費者知道你、熟悉你,并且在消費者的心智中植入一個“強力有的購買理由”。</span></strong></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋體"> <strong>大品牌要解決的主要問題是,讓消費者保持對你的熱情、保持對你的新鮮感,通過品牌傳播,給予消費者激動人心的感覺,與消費者產生強烈的情感共鳴。</strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">所以香奈兒</span>NO.5<span style="font-family:宋體">的廣告,傳遞給消費者更多的是一種迷人、魅力的感覺,以達到情感上的共鳴;所以阿迪達斯“</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">Impossible is nothing</span><span style="font-family:宋體">”的廣告,更多是通過價值觀層面的感召,來實現消費者對于品牌的認同。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232462167321.jpg" title="tu3.jpg" alt="tu3.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">而對于小品牌來講,最有效的品牌塑造方法就是“品牌定位”。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">品牌定位本質上是一種戰略思維,就是在用戶的心智中,針對競爭對手,確定自身的有利位置,從而在競爭中取勝,贏得用戶。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">因此,我們要在用戶的心智中尋找答案。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">用戶在購買產品時,首先想到的是我要購買哪一類產品,比如是買個手機還是買瓶洗發水,這個過程就是明確產品品類。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">其次用戶會想,我應該買哪個品牌,這個時候誰的差異化優勢最為明顯,誰給消費者的購買理由最強,消費者就會重點關注誰。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">最后消費者會對重點關注的品牌進行論證,來判斷品牌方給出的“購買理由”是不是真實的,如果是,用戶就會做出最終的購買決定。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">了解了顧客心智中的購買決策過程,也就明確了品牌定位的過程。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>1</strong><strong><span style="font-family: 宋體;">、明確自身的品類</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">讓企業品牌和消費者心智中的某個品類建立強關聯,是打造品牌需要解決的首要問題。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">“好空調,格力造”建立了品牌和品類的強關聯,而海爾的“真誠到永遠”無法和消費者心智中的某個品類建立強關聯,因此格力電器的市值是海爾的</span>4<span style="font-family:宋體">倍。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232487725733.jpg" title="tu4.jpg" alt="tu4.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">無印良品賣的東西比優衣庫多的多,但是在消費者的心智中,優衣庫是賣衣服的,而無印良品是賣什么的,很難一句話說的清楚,因此優衣庫的銷售額是無印良品的</span>6<span style="font-family:宋體">倍。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">所以,要想建立一個強勢品牌,先要在用戶的心智中建立一個清晰的認知:你的品牌是屬于什么品類的,你的品牌和哪個品類具有強關聯。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">如果你的品牌能打造并主導一個新品類,那就抓住了一個巨大的市場機會。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>2</strong><strong><span style="font-family: 宋體;">、明確自身的差異化優勢</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">定位的核心思想就是“與眾不同”,建立自身品牌的差異化優勢。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">在當下的商業社會中,產品同質化的現象非常嚴重<strong>,這個時候“與眾不同”就是最強的購買理由,就是用戶選擇你的關鍵。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">這個“與眾不同”就是你的品牌在用戶心智中的差異化的特性。比如海飛絲洗發水,在用戶心智中占領了“去屑”這個特性;唯品會在用戶心智中占領了“大品牌特賣”這個特性;小米手機在用戶心智中占領了“性價比”這個特性。</span> &nbsp;</p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>3</strong><strong><span style="font-family: 宋體;">、為“差異化”提供證據</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">為“差異化”提供證據,具體是指,你不僅要告訴用戶你的“與眾不同”,而且還要拿出有力的證據,說明你確實能做到“與眾不同”,是真正的名副其實。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">比如小米手機主打“性價比”這個特性,那就要把手機的各個屬性進行分解,具體呈現</span>CPU<span style="font-family:宋體">、攝像頭、屏幕、內存等方面高性能的參數,然后給出實惠的價格,并和競爭對手品牌進行比較,這個就是“性價比”最好的證據。海飛絲洗發水要證明“去屑”這個特性,就需要說明產品含有的“活性去屑成分”,來證明自身的去屑功能。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232500608420.jpg" title="tu5.jpg" alt="tu5.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">有了品牌定位,接下來要考慮的,就是如何在品牌的戰術執行中進行貫徹。比如品牌命名、品牌廣告語、品牌故事,都是品牌定位在戰術層面的落地實施。</span></strong><span style="font-family:宋體">如果想了解品牌命名更具體的方法,可以參考岳浩之前的文章《如何用戰略思維構建品牌名稱》。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">當品牌定位的策劃工作完成后,接下來要做的就是各個媒體渠道的廣泛傳播了。<strong>畢竟品牌知名度是打造品牌的關鍵,而提高品牌知名度,最有效的方法就是讓你的廣告重復、重復、再重復。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px">&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000; font-size: 16px;"><strong><span style="color: #C00000; font-family: 宋體;">不同的行業,品牌的作用截然不同</span></strong></span></p><p style="text-align: left;"><strong>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</strong><span style="font-family:宋體">經常聽到有人說,營銷的最終目標就是品牌,這種說法其實是很有問題的。<strong>岳浩認為,營銷的最終目標就是影響消費者的購買決策。</strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="font-family:宋體">品牌只是營銷的一種方式而已,很多沒有品牌的企業,營銷也做的非常好,企業也做的非常大,甚至成為行業的翹楚,甚至成為上市公司,所以品牌不是必要條件。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">據了解,有一家教育培訓行業的集團公司,公司是上市公司,年營業額超過十億,但是這家企業是沒有品牌的。因為他的招生完全是靠百度競價推廣這樣的網絡廣告,以及各個公立學校的合作渠道來實現的。而他的目標消費者,之前并沒有聽說過這個培訓學校的品牌,更不會因為心智中的品牌認知而做出購買決策。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232513397189.jpg" title="tu6.jpg" alt="tu6.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<span style="font-family:宋體">為什么會出現這種情況呢?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">岳浩覺得,不同的行業在做營銷的時候,決定性的力量其實是不太一樣的。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">像快消品行業,比如洗發水、化妝品、洗衣粉這樣的產品品類,品牌就是營銷中的決定性力量;而一些服務性行業,比如裝修公司、婚慶公司、培訓機構、咨詢公司,就屬于高度分散的行業,任何一家機構都很難在市場份額上遙遙領先,品牌的作用會大大減弱。</span></strong> </p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="font-family:宋體">對于一些決策非常重要的產品,品牌的作用也會大大減弱。</span></strong><span style="font-family:宋體">比如買一個房子,買一臺電腦,或者花一萬元報了一個培訓,但是還要花六個月的時間來學習,這些購買決策都是需要消費者付出很多的金錢成本或者時間成本。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋體">那么消費者在進行購買決策的時候,更多地是問一問身邊有經驗的朋友,而這些朋友的建議往往比品牌廣告更能影響消費者的購買決策。</span></strong><span style="font-family:宋體">這些行業的營銷,往往可以借助公關新聞或者口碑營銷的力量。</span> </p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232531251403.jpg" title="tu7.jpg" alt="tu7.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">企業在決定開展品牌建設之前,一定要弄清楚,在自身所處的行業中,影響企業經營的決定性力量是什么。</span></strong><span style="font-family:宋體">如果是一家引領技術創新的企業,那么營銷和品牌往往就不是最重要的;而如果是一家快消品企業,打造品牌可能就是企業經營的核心。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">正如史玉柱說的那樣,作為企業老板,在經營管理中一定要聚焦,把自己的精力投入到對企業發展最重要的那一件事情上。</span></strong><span style="font-family:宋體">因此,史玉柱在做腦白金的時候,他只抓廣告和營銷這一件事情,其他的都交給團隊去管理。而他在做征途網絡游戲的時候,也只抓一件事情,就是如何把游戲產品做的更好玩。<strong>因為游戲要有更多的玩家,關鍵的不是廣告和品牌,而是用戶的口碑推薦,只有用戶覺得好玩,才會不斷進行口碑推薦。</strong></span></p><p><br style="text-align: left;"/></p>Mon, 29 Jan 2018 21:26:25 +0800 岳浩:如何用戰略思維構建品牌名稱http://www.pqpw.tw/post/6.html<p style="text-align: left;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;&nbsp;<span style="font-family: 宋體;">在整個商業社會的競爭中,</span><strong><span style="font-family: 宋體;">如果一家企業想取得勝出,主要依靠</span>2<span style="font-family: 宋體;">種戰略思維,一種是成本領先,一種是與眾不同。</span></strong><br style="text-align: left;"/></p><p style="text-align:center"><span style="font-family: 宋體;"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517231223560135.jpg" title="2c6100173dec02f84f38.jpg" alt="2c6100173dec02f84f38.jpg"/></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">企業管理最重要的作用是提升企業各項資源的使用效率,從而讓企業成本領先于競爭對手,在競爭中取勝。但同時,真正能讓企業脫穎而出、傲視群雄的是創新,這個創新本質上就是與眾不同。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">如果用戰略思維去進行營銷策劃,去進行品牌命名,同樣應該遵循“成本領先”和“與眾不同”這</span>2<span style="font-family:宋體">項最核心的原則。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">“成本領先”要求我們的品牌名稱必須做到識別成本低、記憶成本低和傳播成本低。</span></strong><span style="font-family:宋體">“識別成本低”要求我們做到:用戶第一次看見這個名稱,就感覺很熟悉、很親切,容易識別;“記憶成本低”要求我們做到:用戶第一次看到這個名稱,就非常容易記住它;“傳播成本低”要求我們做到:這個名稱讀起來要朗朗上口,便于用戶向其他人口口相傳。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">“與眾不同”要求我們的品牌名稱必須做到,用戶僅憑看一眼名稱,就能感覺到我們企業與同類公司相比的不同之處,甚至是差異化的優勢。</span></strong> </p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517231236671333.jpg" title="68e0a0f8184572818bad50a9ec32a74b.jpg" alt="68e0a0f8184572818bad50a9ec32a74b.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">下面就用一個岳浩本人操作的案例,來說明我是如何同時運用上述</span>2<span style="font-family:宋體">項戰略原則,來策劃、構思和落地一個企業品牌命名的。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">在北京地區有一家專門做銀行貸款的金融服務公司,之前的</span>10<span style="font-family:宋體">多年一直都是用公司名稱來進行對外宣傳的。后來為了提升品牌影響力,決定要開展企業的品牌升級,于是我的第一個任務就是為這家企業構建一個全新的品牌名稱。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">我做的第一步是企業調研,重點提出了</span>2<span style="font-family:宋體">個問題,并和公司</span>CEO<span style="font-family:宋體">進行了深入的探討。</span></strong><span style="font-family:宋體">問題如下:</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1<span style="font-family:宋體">、我們公司到底為客戶解決了什么問題?</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 2<span style="font-family:宋體">、我們公司和同類公司相比,最大的不同點和差異化在哪?</span></p><p style="text-align:center"><br/></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517231324709429.jpg" title="marknadsforskning-5308921.jpg" alt="marknadsforskning-5308921.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;<br style="text-align: left;"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">通過和</span>CEO<span style="font-family:宋體">的交流,我得到了以下關鍵信息:</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">公司是為北京地區的企業家人群提供銀行貸款服務的,<strong>主要是幫助那些遇到資金困難的企業家,順利獲得銀行貸款,從而盡快渡過企業經營中難關。</strong></span> </p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">我們公司和同類公司相比,<strong>最大的不同和差異化的定位就是,我們公司只專注于銀行貸款,并且是只專注于北京地區的房產抵押銀行貸款。</strong></span></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋體"> <strong>因為切入的市場足夠細分,業務也非常聚焦,所以做的也更加專業。</strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">我們公司之所以定位為銀行貸款,因為銀行資金是所有貸款資金中最正規、最安全的,而且也是所有貸款資金中成本最低的。同時,我們聚焦于房產抵押銀行貸款,因此服務的客戶基本都是企業家人群,單筆貸款金額都是幾百萬元甚至上千萬元,所以擁有高水平的服務人員來進行專業化的流程操作。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517231360628265.jpg" title="1492138179574650.jpg" alt="1492138179574650.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">了解上述信息之后,我就開始思考,如何讓我的品牌命名符合“成本領先”及“與眾不同”這</span>2<span style="font-family:宋體">項戰略原則。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">我第一個提煉出的關鍵詞主題是“專業”</span></strong><span style="font-family:宋體">,這是基于我們企業與同類公司相比的差異化優勢得到的;<strong>我第二個提煉出的關鍵詞主題是“美好”</strong>,這是基于我們為客戶解決的問題、要實現的目的而得到的。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">于是我進入了深深地思索:在目標用戶的心智中,到底什么的詞語,能代表“美好”,<strong>能讓用戶第一眼看到這個詞語,就能聯想到“走出困境”,就能聯想到“美好未來”</strong><strong>,就能感覺到希望</strong>;同樣地,在目標用戶的心智中,又有哪個詞語,能代表“專業”,<strong>讓用戶第一看眼到這個詞,就能感覺我們很專業、很有實力。</strong>并且更重要的是,還要同時做到既能在營銷傳播上成本領先,又能在客戶感知上與眾不同。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">針對“專業”這個關鍵詞主題,我就想:<strong>在中華文明的歷史上,在中國人積累了幾千年的集體潛意識當中,到底誰代表了真正的專業?到底誰代表了真正的智慧?</strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">于是我想到了<strong>老子</strong>,一位智慧最為深邃的古圣先賢;我想到了<strong>諸葛亮</strong>,中國人心中的最厲害的謀略家、軍事家;我想到了<strong>王陽明</strong>,創立了當今企業家階層最為推崇的</span> <span style="font-family:宋體">“陽明心學”。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">因為老子的坐騎是青牛,騎青牛而西出函谷關,于是我想到了“<strong>青牛貸</strong>”這個名稱;因為王陽明受到當今的企業家推崇,于是我想到了“<strong>陽明貸</strong>”這個名稱;因為諸葛亮又名“臥龍先生”,所以我想到了“<strong>臥龍金服</strong>”這個名稱。</span> </p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">針對“專業”這個關鍵詞主題,我得到了“青牛貸”、“陽明貸”、“臥龍金服”這</span>3<span style="font-family:宋體">個名稱。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517231400775543.jpg" title="1-1FI1164546222.jpg" alt="1-1FI1164546222.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">針對“美好”這個關鍵詞主題,我就想:<strong>那些遇到資金困難的企業家們,在他們的意識和潛意識里,看到什么詞語,他們會感覺到“走出困境”?看到什么詞語,他們又會感覺到“充滿希望”?</strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋體">于是我從中國的古詩詞和俗語中尋找靈感。</span></strong><span style="font-family:宋體">“車到山前必有路,船到橋頭自然直”,我便想到了“<strong>有路金服</strong>”這個名稱;“撥開云霧見天日”,我便想到了“<strong>云開金融</strong>”這個名稱;“好風憑借力</span>,<span style="font-family:宋體">送我上青云”,我便想到了“<strong>青云金融</strong>”這個名稱;“百舸爭流千帆競</span>,<span style="font-family:宋體">乘風破浪正遠航”,我便想到了“<strong>千帆金融</strong>”這個名稱。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">針對“美好”這個關鍵詞主題,我得到了“有路金服”、“云開金融”、“青云金融”、“千帆金融”這</span>4<span style="font-family:宋體">個名稱。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517231442842195.jpg" title="proposito-de-vida-y-valores-personales-definidos_x2.jpg" alt="proposito-de-vida-y-valores-personales-definidos_x2.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">通過反復的對比和篩選,我最終挑出“臥龍金服”和“有路金服”這</span>2<span style="font-family:宋體">個品牌名稱。<strong>“有路金服”讓那些遇到資金困難的企業家們,看到了出路、看到了希望;“臥龍金服”讓人們看到了我們公司卓爾不群的霸氣和資深專業的自信。</strong>而且這</span>2<span style="font-family:宋體">個品牌名稱,也很好地做到了識別成本低、記憶成本低和傳播成本低的原則。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋體">與公司</span>CEO<span style="font-family:宋體">以及公司股東進行商討后,</span><strong><span style="font-family:宋體">我們最終把公司的品牌名稱定為“臥龍金服”。之后我又根據這個品牌名稱,策劃出了公司的宣傳口號“臥龍金服——</span>12<span style="font-family:宋體">年只專注銀行貸款,當然更專業”</span></strong><span style="font-family:宋體">,從而更好地詮釋出了“專業”這個主題。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<span style="font-family:宋體">以上就是岳浩本人實際操作的一個品牌命名案例的全部思維過程。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">最后我想和大家說的是,無論是品牌命名,還是其他的營銷策劃工作,只要遵循“與眾不同”和“成本領先”這</span>2<span style="font-family:宋體">種戰略思維,就會發揮出戰略本身最具魅力的杠桿力量,從而在激烈的商業競爭中脫穎而出。</span></p><p><br style="text-align: left;"/></p>Mon, 29 Jan 2018 21:05:14 +0800 岳浩:做了那多年營銷 你卻不知道營銷的第一性原理http://www.pqpw.tw/post/5.html<p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋體">如果牛頓三大運動定律、</span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">法拉第電磁感應定律這樣的自然規律沒有被發現,那么不會有三次工業革命的發生,也不會有當今生產力高度發達的人類社會。同樣的,<strong>如果營銷中最本質的規律沒有被發現、沒有被使用,那么大部分的營銷工作還是在跟著感覺走、跟著經驗走</strong>,永遠無法擺脫營銷工作中的各種困局。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">營銷的第一性原理,就是營銷領域中最本質的規律和因果關系。<strong>掌握了這些規律去做營銷,就好像阿基米德找到了撬動地球的支點一樣,能讓我們的營銷工作發揮出巨大的杠桿力量。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"> </span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517227682311238.jpg" title="a.jpg" alt="a.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; </span><br/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">營銷的第一性原理中有兩條非常重要的原則:</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">第一條原則:消費者在需要某類產品時,能夠第一時間找到你的產品。這項工作是所有營銷工作中最重要的事情;</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">第二條原則:產品大量同質化的今天,唯有營銷能讓你的產品看起來與眾不同,這個“不同點”往往就是消費者的購買理由;</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">上述兩條原則看起來簡單,但是卻在當今的營銷實踐中發揮著巨大的威力。只有對其深刻的認知和理解,才會發現其中蘊含的巨大價值,才能成功運用。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">在過去“渠道為王”的營銷時代,讓產品出現在超市的貨架上、出現在各個零售店面里,是企業營銷制勝的關鍵;在如今的互聯網時代,讓產品出現百度搜索結果的前幾位、出現在淘寶搜索結果的前幾位,出現在美團搜索結果的前幾位,是企業營銷制勝的關鍵。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">無論是出現在超市的貨架上,還是出現在搜索結果的前幾位,本質上都是解決了一個問題:消費者在需要某類產品時,能夠第一時間找到你的產品。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">其實很多傳統企業每年都會在搜索廣告上投入大量的費用。據說有家教育集團公司</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">2016</span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">年僅僅在百度搜索上的廣告費就是</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">1.5</span><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">億元,比企業自身的凈利潤還要高很多,因為百度搜索廣告是這家公司最主要的招生渠道。有個朋友在北京開了一家婚紗攝影公司,其中</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">80%</span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">以上的顧客都是來自于搜索引擎廣告。<strong>這些例子都證明了僅僅把“讓有需要的消費者找到你”這一件事做好,就能產生巨大的威力。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">如何在互聯網時代,把營銷第一性原理的第一條原則有效的貫徹下去,讓它盡情發揮作用呢?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">找到互聯網上那些流量最大的信息聚合平臺,研究不同平臺的搜索排名機制,并用壟斷的思維來布局產品信息。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">首先應該找出百度、微信、微博、知乎、</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">58</span><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">同城這樣的信息聚合平臺,具體用哪些平臺,必須要考慮行業及產品的特點;其次要研究每個平臺的搜索排名機制,做好平臺內部的搜索廣告,然后結合</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">SEO</span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">技術來布局大量的產品信息。最后應該實現的結果是,當消費者在不同的平臺尋找某個產品品類時,都能看到你的產品信息,而且每個平臺能夠多次看到不同角度的關于你產品的信息。</span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517227792902490.jpg" title="b.jpg" alt="b.jpg"/></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">從技術層面而言,操作并不是非常復雜,只要懂得一定的</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">SEO</span><span style=";font-family:宋體;color:#333333;background:white">技術和搜索廣告技術,并且深入研究該平臺的排名規則就可以實現,但要獲得預期的效果,是需要大量的內容發布,并且要長期堅持。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">讓消費者在需要的時候,第一時間找到你,是非常重要的,因為這是消費者購買你產品的前提和基礎,沒有這個基礎,一切營銷都是空談。</span></strong><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">但是讓消費者決定購買你的產品,卻和營銷第一性原理的第二條原則緊密相關,因為這條原則關乎消費者的購買理由。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">任何一個營銷人在進行營銷策劃時,要思考的核心問題就是:對于這個產品品類,哪些因素會影響消費者的購買決策?</span></strong><strong><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">如何通過恰當的廣告文案或公關宣傳來撥動消費者的心弦,從而促使消費者作出購買決定?</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">在影響消費者購買決策的因素中,最重要的一點就是展現自身產品和自身企業的不同點。<strong>因為不同的行業、不同的品類,產品同質化的情況非常嚴重,即便產品真的有一些明顯的差異,消費者往往也難以深刻的認識和理解。</strong>這個時候,在消費者的眼里,這些產品都是差不多的,往往選擇誰、不選擇誰,很難做出決定。</span><span style="background-color: white; color: #333333; font-family: Arial, sans-serif; text-align: center;">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">就好像我們要找一家“大數據培訓”的機構,在百度搜索之后,點開了不同的網站,其實發現大部分網站的內容都寫得差不多,都會把課程體系、講師介紹、學校介紹等信息羅列一遍,但是最終用戶很難判斷到底哪個學校的課程質量更高、哪個學校的老師講得更好。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">這個時候如果想影響消費者的購買決策,就要給消費者一個明顯的“我和其他學校不一樣”的購買理由。</span></strong><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">具體的實現方法有很多,比如把“不同點”進行放大,把“不同點”所能涉及的全部細節清晰、有條理的羅列出來,讓用戶得以深刻理解和認識;比如做出明顯的對比清單,讓自身產品和競爭對手產品每一項差異都清晰的進行對比。</span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white"><img src="http://www.pqpw.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517227832330193.jpg" title="c.jpg" alt="c.jpg"/></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">只有消費者大腦中的想法真的發生了改變,發自內心的覺得你的產品不一樣、你的產品能夠更好的滿足他的需求,這個時候才會做出購買決定,選擇你的產品。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋體;color:#333333;background:white">對于大部分企業而言,是無法做到用自身品牌來有效影響消費者決策的。因為往往需要大量的宣傳投入和長期的時間積累,才能實現品牌效應,而大部分企業還達不到這個條件。這個時候,讓用戶需要某種產品時能第一時間能找到你的產品,讓用戶真心覺得你的產品與眾不同,就是促成消費者購買最重要的兩條原則,也是營銷第一性原理最重要的兩條原則。</span></p><p><br style="text-align: left;"/></p>Mon, 29 Jan 2018 20:01:57 +0800体彩云南11选五昨天