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          岳浩:做了那多年營銷 你卻不知道營銷的第一性原理

          岳浩 2018-01-29 閱讀:591

          如果牛頓三大運動定律、法拉第電磁感應定律這樣的自然規律沒有被發現,那么不會有三次工業革命的發生,也不會有當今生產力高度發達的人類社會。同樣的,如果營銷中最本質的規律沒有被發現、沒有被使用,那么大部分的營銷工作還是在跟著感覺走、跟著經驗走,永遠無法擺脫營銷工作中的各種困局。

          營銷的第一性原理,就是營銷領域中最本質的規律和因果關系。掌握了這些規律去做營銷,就好像阿基米德找到了撬動地球的支點一樣,能讓我們的營銷工作發揮出巨大的杠桿力量。

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          營銷的第一性原理中有兩條非常重要的原則:

          第一條原則:消費者在需要某類產品時,能夠第一時間找到你的產品。這項工作是所有營銷工作中最重要的事情;

          第二條原則:產品大量同質化的今天,唯有營銷能讓你的產品看起來與眾不同,這個“不同點”往往就是消費者的購買理由;

          上述兩條原則看起來簡單,但是卻在當今的營銷實踐中發揮著巨大的威力。只有對其深刻的認知和理解,才會發現其中蘊含的巨大價值,才能成功運用。

          在過去“渠道為王”的營銷時代,讓產品出現在超市的貨架上、出現在各個零售店面里,是企業營銷制勝的關鍵;在如今的互聯網時代,讓產品出現百度搜索結果的前幾位、出現在淘寶搜索結果的前幾位,出現在美團搜索結果的前幾位,是企業營銷制勝的關鍵。

          無論是出現在超市的貨架上,還是出現在搜索結果的前幾位,本質上都是解決了一個問題:消費者在需要某類產品時,能夠第一時間找到你的產品。

          其實很多傳統企業每年都會在搜索廣告上投入大量的費用。據說有家教育集團公司2016年僅僅在百度搜索上的廣告費就是1.5億元,比企業自身的凈利潤還要高很多,因為百度搜索廣告是這家公司最主要的招生渠道。有個朋友在北京開了一家婚紗攝影公司,其中80%以上的顧客都是來自于搜索引擎廣告。這些例子都證明了僅僅把“讓有需要的消費者找到你”這一件事做好,就能產生巨大的威力。

          如何在互聯網時代,把營銷第一性原理的第一條原則有效的貫徹下去,讓它盡情發揮作用呢?

          找到互聯網上那些流量最大的信息聚合平臺,研究不同平臺的搜索排名機制,并用壟斷的思維來布局產品信息。

          首先應該找出百度、微信、微博、知乎、58同城這樣的信息聚合平臺,具體用哪些平臺,必須要考慮行業及產品的特點;其次要研究每個平臺的搜索排名機制,做好平臺內部的搜索廣告,然后結合SEO技術來布局大量的產品信息。最后應該實現的結果是,當消費者在不同的平臺尋找某個產品品類時,都能看到你的產品信息,而且每個平臺能夠多次看到不同角度的關于你產品的信息。

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          從技術層面而言,操作并不是非常復雜,只要懂得一定的SEO技術和搜索廣告技術,并且深入研究該平臺的排名規則就可以實現,但要獲得預期的效果,是需要大量的內容發布,并且要長期堅持。

          讓消費者在需要的時候,第一時間找到你,是非常重要的,因為這是消費者購買你產品的前提和基礎,沒有這個基礎,一切營銷都是空談。但是讓消費者決定購買你的產品,卻和營銷第一性原理的第二條原則緊密相關,因為這條原則關乎消費者的購買理由。

          任何一個營銷人在進行營銷策劃時,要思考的核心問題就是:對于這個產品品類,哪些因素會影響消費者的購買決策?如何通過恰當的廣告文案或公關宣傳來撥動消費者的心弦,從而促使消費者作出購買決定?

          在影響消費者購買決策的因素中,最重要的一點就是展現自身產品和自身企業的不同點。因為不同的行業、不同的品類,產品同質化的情況非常嚴重,即便產品真的有一些明顯的差異,消費者往往也難以深刻的認識和理解。這個時候,在消費者的眼里,這些產品都是差不多的,往往選擇誰、不選擇誰,很難做出決定。 

          就好像我們要找一家“大數據培訓”的機構,在百度搜索之后,點開了不同的網站,其實發現大部分網站的內容都寫得差不多,都會把課程體系、講師介紹、學校介紹等信息羅列一遍,但是最終用戶很難判斷到底哪個學校的課程質量更高、哪個學校的老師講得更好。

          這個時候如果想影響消費者的購買決策,就要給消費者一個明顯的“我和其他學校不一樣”的購買理由。具體的實現方法有很多,比如把“不同點”進行放大,把“不同點”所能涉及的全部細節清晰、有條理的羅列出來,讓用戶得以深刻理解和認識;比如做出明顯的對比清單,讓自身產品和競爭對手產品每一項差異都清晰的進行對比。

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          只有消費者大腦中的想法真的發生了改變,發自內心的覺得你的產品不一樣、你的產品能夠更好的滿足他的需求,這個時候才會做出購買決定,選擇你的產品。

          對于大部分企業而言,是無法做到用自身品牌來有效影響消費者決策的。因為往往需要大量的宣傳投入和長期的時間積累,才能實現品牌效應,而大部分企業還達不到這個條件。這個時候,讓用戶需要某種產品時能第一時間能找到你的產品,讓用戶真心覺得你的產品與眾不同,就是促成消費者購買最重要的兩條原則,也是營銷第一性原理最重要的兩條原則。


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