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          岳浩:學了那么多品牌營銷理論 為什么你還是不會做品牌

          岳浩 2018-01-29 閱讀:762

          有這么一個企業家,當他接受主持人采訪的時候,被問了一個問題:什么叫做營銷?結果這個企業家竟然一時語噻,不知道該怎么回答。

          但是這個企業家卻是一個頂尖的營銷高手,通過打造強勢品牌,一次又一次的創造了營銷奇跡。他就是史玉柱,就是通過“今天過節不收禮,收禮還收腦白金”這樣的廣告,在保健品行業創建了一個獨領風騷的強勢品牌。

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          對于品牌營銷的理論,他是這么說的:大部分的理論都是專家、教授和營銷策劃公司包裝出來的,沒有什么用處。

          同樣,華與華也說過,品牌最重要的就是知名度,什么品牌美譽度、品牌忠誠度,不過都是被包裝出來的虛幻的理論。

          當你學了那么多品牌理論,還是不會做的時候,你就要仔細想一想,是不是被那些錯誤的、虛幻的品牌理論蒙蔽了雙眼。

           

          不同的時代,最有效的品牌方法也不同

          因為不同的時代,市場環境是完全不同的,所以最有效的品牌方法也是不一樣的。

          今天,岳浩就和大家具體談談,到底哪個品牌理論在當下的時代最有效。

          前一段在聽葉茂中在喜馬拉雅的創意課程時,老葉提到了一個柒牌男裝的案例。當時柒牌男裝有一個經典的電視廣告,是李連杰代言的,廣告語叫做“男人就該對自己狠一點”。

          15年前,這個廣告可謂是家喻戶曉、深入人心,柒牌的品牌影響力和銷售額也因此大大提升,這句廣告語也經常被消費者在街頭巷尾傳播。

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          老葉的這個廣告,從品牌方法上來講,是屬于品牌形象理論,最早是大衛奧格威提出來的理論。

          這個廣告也是基于當時的時代背景、當時的社會沖突,創作出來的神來之筆,主要是和消費者在情感層面進行關聯,產生共鳴。

          但是,15年后的今天,商業環境、市場環境發生了天翻地覆的變化,最有效的品牌方法也從原來的品牌形象理論升級為今天的品牌定位理論。

          品牌定位理論,就是讓你的企業和產品,在潛在客戶的心智中與眾不同,建立差異化的優勢,從而在競爭中取勝。

          為什么會有這么一個變化呢?

          15年前,很多行業還是處在“有傳播勝于無傳播”的狀態,很多行業的品牌競爭才剛剛開始。但是15年后的今天,企業之間的競爭激烈程度大大增加,營銷觀念也大大增強,都在想盡辦法做廣告、做傳播。

          所以在當下的市場環境中,如果缺乏“品牌定位”這個戰略思維,而僅僅是運用“品牌形象”這一戰術手段,是很難說服用戶購買的,也無法有效影響消費者的購買決策。

          大家經常聽到的“品牌人格的12種類型”、“如何提升品牌形象,感動用戶”,其實也都只是一些品牌形象包裝的方法,缺少了定位這種戰略思維。

           

          小品牌和大品牌的塑造方法本質是不同的

                   小品牌要解決的主要問題是,讓消費者知道你、熟悉你,并且在消費者的心智中植入一個“強力有的購買理由”。

          大品牌要解決的主要問題是,讓消費者保持對你的熱情、保持對你的新鮮感,通過品牌傳播,給予消費者激動人心的感覺,與消費者產生強烈的情感共鳴。

                   所以香奈兒NO.5的廣告,傳遞給消費者更多的是一種迷人、魅力的感覺,以達到情感上的共鳴;所以阿迪達斯“Impossible is nothing”的廣告,更多是通過價值觀層面的感召,來實現消費者對于品牌的認同。

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          而對于小品牌來講,最有效的品牌塑造方法就是“品牌定位”。

          品牌定位本質上是一種戰略思維,就是在用戶的心智中,針對競爭對手,確定自身的有利位置,從而在競爭中取勝,贏得用戶。

          因此,我們要在用戶的心智中尋找答案。

          用戶在購買產品時,首先想到的是我要購買哪一類產品,比如是買個手機還是買瓶洗發水,這個過程就是明確產品品類。

          其次用戶會想,我應該買哪個品牌,這個時候誰的差異化優勢最為明顯,誰給消費者的購買理由最強,消費者就會重點關注誰。

          最后消費者會對重點關注的品牌進行論證,來判斷品牌方給出的“購買理由”是不是真實的,如果是,用戶就會做出最終的購買決定。

          了解了顧客心智中的購買決策過程,也就明確了品牌定位的過程。

          1、明確自身的品類

          讓企業品牌和消費者心智中的某個品類建立強關聯,是打造品牌需要解決的首要問題。

          “好空調,格力造”建立了品牌和品類的強關聯,而海爾的“真誠到永遠”無法和消費者心智中的某個品類建立強關聯,因此格力電器的市值是海爾的4倍。

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          無印良品賣的東西比優衣庫多的多,但是在消費者的心智中,優衣庫是賣衣服的,而無印良品是賣什么的,很難一句話說的清楚,因此優衣庫的銷售額是無印良品的6倍。

          所以,要想建立一個強勢品牌,先要在用戶的心智中建立一個清晰的認知:你的品牌是屬于什么品類的,你的品牌和哪個品類具有強關聯。

          如果你的品牌能打造并主導一個新品類,那就抓住了一個巨大的市場機會。

          2、明確自身的差異化優勢

          定位的核心思想就是“與眾不同”,建立自身品牌的差異化優勢。

          在當下的商業社會中,產品同質化的現象非常嚴重,這個時候“與眾不同”就是最強的購買理由,就是用戶選擇你的關鍵。

          這個“與眾不同”就是你的品牌在用戶心智中的差異化的特性。比如海飛絲洗發水,在用戶心智中占領了“去屑”這個特性;唯品會在用戶心智中占領了“大品牌特賣”這個特性;小米手機在用戶心智中占領了“性價比”這個特性。  

          3、為“差異化”提供證據

          為“差異化”提供證據,具體是指,你不僅要告訴用戶你的“與眾不同”,而且還要拿出有力的證據,說明你確實能做到“與眾不同”,是真正的名副其實。

          比如小米手機主打“性價比”這個特性,那就要把手機的各個屬性進行分解,具體呈現CPU、攝像頭、屏幕、內存等方面高性能的參數,然后給出實惠的價格,并和競爭對手品牌進行比較,這個就是“性價比”最好的證據。海飛絲洗發水要證明“去屑”這個特性,就需要說明產品含有的“活性去屑成分”,來證明自身的去屑功能。

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          有了品牌定位,接下來要考慮的,就是如何在品牌的戰術執行中進行貫徹。比如品牌命名、品牌廣告語、品牌故事,都是品牌定位在戰術層面的落地實施。如果想了解品牌命名更具體的方法,可以參考岳浩之前的文章《如何用戰略思維構建品牌名稱》。

          當品牌定位的策劃工作完成后,接下來要做的就是各個媒體渠道的廣泛傳播了。畢竟品牌知名度是打造品牌的關鍵,而提高品牌知名度,最有效的方法就是讓你的廣告重復、重復、再重復。

           

          不同的行業,品牌的作用截然不同

                 經常聽到有人說,營銷的最終目標就是品牌,這種說法其實是很有問題的。岳浩認為,營銷的最終目標就是影響消費者的購買決策。

                 品牌只是營銷的一種方式而已,很多沒有品牌的企業,營銷也做的非常好,企業也做的非常大,甚至成為行業的翹楚,甚至成為上市公司,所以品牌不是必要條件。

          據了解,有一家教育培訓行業的集團公司,公司是上市公司,年營業額超過十億,但是這家企業是沒有品牌的。因為他的招生完全是靠百度競價推廣這樣的網絡廣告,以及各個公立學校的合作渠道來實現的。而他的目標消費者,之前并沒有聽說過這個培訓學校的品牌,更不會因為心智中的品牌認知而做出購買決策。

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                 為什么會出現這種情況呢?

          岳浩覺得,不同的行業在做營銷的時候,決定性的力量其實是不太一樣的。

          像快消品行業,比如洗發水、化妝品、洗衣粉這樣的產品品類,品牌就是營銷中的決定性力量;而一些服務性行業,比如裝修公司、婚慶公司、培訓機構、咨詢公司,就屬于高度分散的行業,任何一家機構都很難在市場份額上遙遙領先,品牌的作用會大大減弱。

                 對于一些決策非常重要的產品,品牌的作用也會大大減弱。比如買一個房子,買一臺電腦,或者花一萬元報了一個培訓,但是還要花六個月的時間來學習,這些購買決策都是需要消費者付出很多的金錢成本或者時間成本。

          那么消費者在進行購買決策的時候,更多地是問一問身邊有經驗的朋友,而這些朋友的建議往往比品牌廣告更能影響消費者的購買決策。這些行業的營銷,往往可以借助公關新聞或者口碑營銷的力量。

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                   企業在決定開展品牌建設之前,一定要弄清楚,在自身所處的行業中,影響企業經營的決定性力量是什么。如果是一家引領技術創新的企業,那么營銷和品牌往往就不是最重要的;而如果是一家快消品企業,打造品牌可能就是企業經營的核心。

                   正如史玉柱說的那樣,作為企業老板,在經營管理中一定要聚焦,把自己的精力投入到對企業發展最重要的那一件事情上。因此,史玉柱在做腦白金的時候,他只抓廣告和營銷這一件事情,其他的都交給團隊去管理。而他在做征途網絡游戲的時候,也只抓一件事情,就是如何把游戲產品做的更好玩。因為游戲要有更多的玩家,關鍵的不是廣告和品牌,而是用戶的口碑推薦,只有用戶覺得好玩,才會不斷進行口碑推薦。


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