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          岳浩:有效的營銷洞察,才能做出正確的營銷決策

          岳浩 2018-01-29 閱讀:704

                 營銷策劃最根本、最基礎的一步就是營銷洞察。只有真正獲得有效的營銷洞察,才能做出正確的營銷決策。

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          通過營銷洞察,你才能制定出與眾不同、直擊需求的定位;

          通過營銷洞察,你才能創作出改變人心、口口相傳的廣告語;

          通過營銷洞察,你才能優中選優,從大量傳播媒介中找到最適合的那個傳播渠道。

           

          一、營銷洞察的基礎——設定正確的洞察目標、進行有效的市場調研

                 營銷洞察是一種思維方式、是一種分析事物的過程,如果你沒有設定清晰、明確的營銷洞察目標,那你注定不會得到非常有價值的結果。

                 整個營銷工作,最重要的其實就是三件事:

          1、分析用戶需求及競爭對手,找出自身與眾不同并且直擊需求的營銷定位

          2、基于營銷定位,來策劃傳播素材,比如品牌命名、廣告語、品牌故事、網站等

          3、基于媒介的特性和目標受眾的習慣,來選擇最合適的媒介傳播渠道

           

          要想通過營銷洞察做出正確的營銷決策,先要想清楚上面三件事情當中,我們重點要解決哪個問題,然后圍繞這個問題來設定清晰的洞察目標。

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          當有了明確、清晰的洞察目標之后,進行有效的市場調研就是至關重要的一個環節了。

          之所以重點提出“有效”這個概念,是因為大量的市場調研,方法是錯誤的、結果也是無效的。

          最終浪費了大量的時間、金錢、人力、物力,更可怕的是,讓企業做出了錯誤的商業決策,后患無窮。

          比如說,你打算做一個針對大學生的就業培訓課程,于是你走到一所大學校園去做市場調研,問了這么一個問題:我們打算推出一個幫助大學生就業的技能培訓課程,定價是980元,你覺得價格能接受嗎?或者你覺得多少錢合適?

          錯誤的問題,一定是得到錯誤的答案。如果你設計出這樣的市場調研問題,注定只能得到錯誤的決策。

          當一個具體的產品沒有擺在用戶面前時,你永遠不知道用戶是不是真的會買單,到底愿意花多少錢買單。

          就像可口可樂在1985年決定更換配方的時候,其實是做了大量的市場調研,也做了大量的新配方口味測試,得到的結論是消費者更喜歡新配方的口味。但最終的結果是,新配方口味的可口可樂大規模上市后,遭受到大量消費者的抵制和抗議,損失慘重,不得不改回原來的口味。

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          對于營銷策劃人員來講,如果你連以下幾項最基本的工作都沒有做過,是不可能做出有效的市場調研的。

          1、使用過、體驗過自身的產品

          2、和用過自身產品的消費者深入交流過

          3、使用過、了解過主要競爭對手的產品

           

          關于怎么設計調研問題,以及市場調研的具體方法,岳浩會在今后的文章中,用專題進行詳細闡述。

          今天和大家想說的重點是,要想獲得營銷洞察,第一件事情是制定正確的洞察目標,第二件事情是進行有效的市場調研。沒有這兩件事作為基礎,所謂的洞察就是天馬行空、自以為是。

           

          二、營銷定位的洞察——從需求出發,來確定自身與眾不同的定位

           

          (一)營銷定位是“用戶需求”和“與眾不同”的交集部分

                 營銷定位的出發點是用戶需求,因為需求是用戶購買產品的根本原因。

                 營銷從本質上來講,就是通過滿足別人的需求,來達成自己的目的。

          如果一個營銷定位,不能從用戶需求出發,即便是與眾不同,也無法讓消費者產生購買決策。這樣的營銷定位,是毫無用處的。

                 而與眾不同,又是和競爭對手相比的與眾不同。

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                 因為在用戶的心里,大部分產品其實都差不多,即便真的有一些差異,用戶因為不夠了解,也無法作為有效的購買決策依據。

                 這個時候營銷定位的作用,就是讓你的產品看起來與眾不同,看起來和其他品牌的產品不一樣。這個與眾不同,就是消費者的購買理由。

                 所以營銷定位應該是“用戶需求”和“與眾不同”的交集部分。而且這個定位,還要在用戶的心智中占領一片空白的位置,才能發揮巨大的效果。

                

          (二)同一個產品品類中,與眾不同的需求定位,才能抓住市場機會

          消費者之所以會購買你的產品,是因為他存在某種需求,這個需求就是消費者理想和現實之間的差距,你的產品就是用于彌補這個差距的解決方案。

          消費者理想和現實之間的差距,就是消費者心中的缺口,而你的產品就是用來填補這個缺口的。

          對于某個具體的產品品類,消費者的理想和現實之間其實是存在著各種各樣的缺口,你選擇不同的缺口來進行填補,就意味著你選擇了不同的需求。

          比如智能手機市場,小米手機推出之前,像蘋果、三星這樣的高性能手機,往往價格非常昂貴,而一些國產手機,雖然價格便宜,但是性能和使用體驗非常糟糕。

          這個時候,智能手機消費者就出現了一種需求:想買性能好一點的手機,但是又不要像蘋果、三星那么貴。

          這種想法實際就是智能手機消費者理想和現實之間的差距,小米手機去填補了這個缺口,滿足了用戶“性價比”的需求,所以小米手機取得了巨大成功。

          在小米大獲成功之后,華為手機又異軍突起,通過主打“高品質商務手機”這一需求,贏得了大量商務人士和企業老板的喜愛。

          oppo手機更是通過大量的明星代言和綜藝節目的冠名植入,滿足了年輕人群“用oppo手機,酷炫、時尚、我最潮”的心理需求。

          同是手機品類,不同的品牌滿足了不同的差異化的需求,最終都取得了巨大的商業成果。

          如果你想在競爭激烈的市場中異軍突出,找到一個新的、差異化的“需求點”,來確定自身的營銷定位,才是最核心的營銷洞察。

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          具體的需求可以分為很多種,比如低價需求、性能需求、便攜性需求、替你做需求、可達性需求等等。

          餓了么這樣的外賣送餐APP,其實是滿足了消費者“替你做”的需求,替消費者跑腿購買飯菜;美圖秀秀其實滿足了消費者“可達性”的需求,因為在美圖秀秀之前,大部分普通人無法使用PS這樣的軟件進行修圖和美顏;電子血糖儀,其實是滿足了消費者“便攜性”的需求,省去了消費者跑到醫院、抽血化驗的麻煩。

           

          當我們通過營銷洞察,來確定營銷定位時,先問問以下幾個問題:

          1、 消費者在購買、使用這個產品品類時,還存在哪些理想和現實中的差距,未被滿足?

          2、 你的產品到底是填補了消費者心中的哪個缺口?彌補了消費者理想和現實中的哪個差距?

          3、 你確定的營銷定位,和競爭對手相比,是否是真正的與眾不同?是否能在用戶的心智中占領一片空白的位置?

           

          三、營銷文案的洞察——改變人心是目的,降低傳播成本是關鍵

                 在這里,我把一切用于傳播的營銷素材都定義為文案,包括品牌名稱、廣告語、品牌故事、網站、宣傳單、公關稿件等等。

                 營銷文案最主要的目標,就是影響消費者的購買決策,讓消費者購買你的產品,無論是采用廣告這種直接的方式,還是采用公關這種間接的方式。

                 要想改變消費者的行為,讓消費者買單,先要改變消費者的想法。

          所以營銷文案的目標只有一個,就是改變人心,改變消費者的想法,讓他產生對產品的需求以及購買動機。

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          (一)文案要想改變人心,先要站在用戶視角,和消費者建立關聯

          對于消費者而言,消費者關心的永遠是自己,而不是你的企業或者你的產品。

          要想通過文案改變人心,首先就讓消費者覺得,這個文案和他是有關的。

          如果一篇文案自說自話,一直在強調自身企業的實力、自身產品的高性能,其實并沒有太大的卵用。因為這樣的文案沒有和用戶的生活建立關聯,不會獲得用戶的關注,更不可能改變用戶的想法。

          所以當我們寫一句廣告語的時候,策劃一個網站的時候,先想想如何與用戶的需求進行關聯,如何與用戶的生活進行連接。在這個前提基礎之上,我們再去考慮,如何突出自身的產品優勢,如何突出自身的企業實力。  

          具體在實施的時候,往往會在文案中先明確指出消費者生活中的痛點,然后再告訴消費者,我的產品可以幫你解決痛點,滿足你的需求。

          大家抽空可以關注一下知名衛視的電視廣告,除了那種享樂型的產品之外,幾乎所有實用類的產品,都會先指出用戶的痛點,甚至是強化用戶的痛點,然后再指出自身的產品可以有效的解決這個痛點,滿足消費者的需求。

          比如某個治胃病的藥品廣告,先會呈現出胃疼、胃酸的痛苦場景,和某些有類似經歷的消費者建立關聯,然后才會說自己的胃藥是傳承多少年的中醫配方,有什么獨特的效果;比如大吸力抽油煙機的廣告,首先會呈現出廚房內滿是油煙、家庭主婦咳嗽難受的場景,然后才會出大吸引力油煙機,可以吸走所有油煙,瞬間讓人呼吸清爽的結果。

                   所以進行文案策劃時候,一定要記得先從消費者出發,和消費者自身進行關聯。

           

          (二)文案要想獲得好的營銷效果,一定要降低品牌的記憶成本、傳播成本和決策成本

          前兩天,看到一個關于“90后的消費者,對哪些廣告印象最為深刻”的統計數據,沒想到排名第一的廣告語還是“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”的廣告。

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          腦白金之所以能夠讓消費者印象深刻,而且還愿意買單,主要是因為他的電視廣告大大降低了品牌的記憶成本、傳播成本和決策成本。

          首先,“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”是一個病句,這種病句因為形成了不合邏輯的反差與對比,特別容易讓人記住。

          并且廣告語包含“腦白金”這個品牌名稱,每一次廣告的曝光,消費者都會對品牌的印象加深一次。

          “鉆石恒久遠,一顆永流傳”這樣的廣告,最大的問題就在于,沒有包含品牌名稱。即便很多人對廣告非常熟悉,但是消費者卻對品牌不熟悉,因此這樣的廣告無法有效影響消費者的購買決策。

          其次,“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”是一句順口溜,用戶非常容易記住,而且還非常容易口口相傳。

          好的廣告語,銷售人員會用來介紹產品,消費者在推薦產品時會使用,那么這種廣告語就能極大地降低營銷傳播成本,花少量的錢就能達到同樣的傳播效果。

          美的電器有一句“原來生活可以更美的”廣告語,看似不錯,但是銷售人員在銷售產品時不會說,消費者在向親朋好友推薦產品時也不會說。那么這句廣告語的作用就大大下降,換言之,也就大大提升了廣告的營銷傳播成本。

          再次,“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”是一句指令性的話語,下達了一個明確的指令,因此能讓人產生行動,降低了購買決策成本。

          這個明確的指令就是“收禮還收腦白金”,同時在消費者的心中也就意味著“送禮就送腦白金”。

          所有優秀的廣告語,往往是一個陳述句、行動句,具有指令性和召喚性,能夠讓消費者行動,能夠有效影響消費者的購買決策。

          所以,對于各種類型的營銷文案,無論是廣告語,還是品牌命名,無論是宣傳單頁,還是企業網站,都要把握“降低品牌的記憶成本、傳播成本和決策成本”這個重要原則。這樣才能讓你的品牌用最少的傳播費用,達到最大的營銷效果。

           

          四、傳播媒介的洞察——不同媒介各有各的特性,作用截然不同

                   從最早的報紙、雜志,到后來的電視、廣播,再到今天的互聯網,傳播媒介不斷推陳出新。那么在當下的時代,到底哪個媒介是最有效的?我們在投放廣告時,應該如何選擇?

           

          (一)  傳播媒介的重要選擇依據:做品牌還是做銷售

                  依據岳浩本人十年網絡營銷從業經驗來看,單純依靠互聯網廣告來打造品牌,是非常不靠譜的,也是根本不可能的。

          互聯網廣告最大的優勢在于銷售產品,很多企業僅僅通過百度競價推廣這樣的搜索廣告,就帶來了大量的客戶和業務,甚至成為上市公司。

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                   互聯網廣告,尤其是搜索廣告,比如百度競價推廣、淘寶直通車等廣告,都是“用戶找產品”的廣告模式。因為用戶的需求非常明確,這個時候誰能更好的滿足消費者的需求,消費者就會直接買單。即便是當下最熱門的“信息流廣告”,也是屬于銷售導向型的廣告。

           

                   另一方面,要想通過廣告打造強勢品牌,一定需要電視這種具有儀式感的廣告媒介,并且一定需要“能夠聽的見”的廣告。所有深入人心、耳熟能詳的品牌廣告語,基本都是聽覺語言。

          消費者聽了很多次,熟悉了,就會口耳相傳。聽到的多了,傳播的多了,自然也就成了品牌。

                   品牌之所以能夠影響消費者的購買決策,最主要的還是品牌知名度。

           所以一個好的廣告語,可以用5年,甚至用10年,而且需要反復傳播、大量傳播,最終在消費者的心智中烙下深深的烙印。

           

          (二)  行業不同、產品不同,最合適的傳播媒介大不相同

          就拿電視廣告來說,城市越大,看央視的越少,城市越小,看央視的越多。

          如果你的產品主要是面向三線城市、甚至是鄉鎮為主,想要打造強勢品牌,那么就一定要重點在央視投放廣告。如果你的產品主要面向的是北上廣的白領人群,那么浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視效果會更好。

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          傳播媒介從用戶接收信息的方式來分,可以分為“推送式”媒介和“招來式”媒介。

          “推送式”媒介指的是,用戶沒想獲取信息的時候,被動的看到廣告了,比如電視廣告。

          “招來式”媒介指的是,當用戶主動找信息的時候,才會用的媒介渠道,比如百度。

          對于由問題喚起的產品,主要應該使用“招來式”媒介渠道。比如準備結婚,才會去尋找婚紗攝影機構,剛買房子,才會去尋找裝修公司。用戶必須先有一個問題,才能銷售這個產品。

          而對于一些享樂型產品,主要應該使用“推送式”媒介。比如巧克力、飲料等產品,消費者一般不會想到去購買,往往當消費者看到產品廣告或產品時,才會激發自身的消費欲望。

          產品復雜程度以及購買決策復雜程度,也會影響傳播媒介的選擇。  

          一瓶幾十元的洗發水、一件幾百元的衣服、一個幾千元的包包,都是屬于比較簡單的產品,消費者在決策時相對也比較簡單,心動了就會購買。

          這個時候,電視廣告就非常合適,因為只要傳遞出產品重點信息,打動消費者,消費者就會買單。

          如果是一個招商加盟的項目,或者是一個需要學習三個月的職業技能培訓,那么消費者在決策時就會非常慎重,會花很多精力詳細了解產品的細節,最終才會做出購買決策。

          這個時候,網站詳情頁引流廣告、公眾號的內容型廣告往往效果會更為明顯,因為它能告訴用戶更多的產品信息和產品細節,從而有效的輔助消費者的購買決策。


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