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          岳浩:為什么做了市場調研,最后卻沒有什么用?

          岳浩 2018-01-29 閱讀:1209

                   情報對于戰爭的成敗往往有著決定性的影響,同樣地,在商業競爭中,通過市場調研獲得的商業情報,也是企業產品創新和市場營銷的重要依據。

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                   不同的是,戰爭是敵我雙方兩支力量的博弈,而商業戰爭,是企業、競爭對手和消費者三方力量的博弈。在其中,消費者是核心。

                   有時候即使你比競爭對手更好,也未必能夠讓消費者買單。就好像你去追求一個美麗的女孩兒,同時還有另外10位追求者,你就算把另外10位全都打敗了,也不見得會獲得女孩兒的芳心。

           所以市場調研的核心是消費者調研,在充分了解與洞察消費者的需求之后,再去深入調研競爭對手,才是正確的方式。

           

           王健林對于麥肯錫之類的咨詢公司出具的調研報告,曾經有過這樣的論斷:如果企業直接用他們的調研報告來進行商業決策,那就是找死;這些調研報告決不能直接作為決策依據,而只能作為決策參考或者決策啟發。

                   事實也是如此,所有的市場調研都是盲人摸象,都是具有局限性的。單純的調研數據,更是不可靠的,往往都是錯誤的問題決定了錯誤的答案。

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                   有效的市場調研,絕不是獲得一大堆報表和數據,而是通過對整個調研過程的分析和思考,并結合自己的經驗、行業的經驗來進行判斷,最終才得出決策依據。

           

          一、腦白金的市場調研帶來的啟示

                   史玉柱的腦白金之所以會獲得巨大的商業成功,與腦白金的“禮品”定位有極其重要的關系。

          如果腦白金當初的市場定位是“保健品”而不是“禮品”,可能銷售額和市場份額連今天的十分之一都沒有。

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                  因為“保健品”作為改善身體、預防疾病的產品,具有非常高的信任門檻,如果沒有人與人之間的口碑傳播,僅僅是通過廣告宣傳,是很難讓消費者信任的。

          如果消費者不信任一款保健品能夠改善身體、預防疾病,又怎么可能會大量買單呢?

                 但是知道腦白金發展歷史的人,都會了解,腦白金最早進行市場試水的時候,并非是禮品定位,而是保健品定位,主打的也是功效。之所以后來會調整為禮品定位,也是源于史玉柱自身的市場調研。

                 腦白金最早進行市場試水,選擇的是江蘇省的幾個縣城,因為江蘇足夠富裕,所以這幾個縣城的經濟水平和消費水平也相當于三線城市的水平了。

          腦白金最早的一輪宣傳就是利用報紙的軟文廣告,在沒有互聯網的時代,報紙的軟文廣告還是非常有用的。

          當時通過報紙,腦白金推出了一系列軟文“人類可以長生不老嗎”、“兩顆生物原子彈、“一天不大便=吸三包煙夏天貪睡的張學良,這些軟文無一例外都是在宣傳腦白金的調節睡眠、調節便秘等功效。

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          通過小區域范圍內的深度宣傳,腦白金擁有了第一批消費者,大部分都是縣城里的老頭兒、老太太。史玉柱便經常走到街頭田間,和當地的老頭兒、老太太進行聊天。

          通過聊天,史玉柱才發現,這些老頭兒、老太太吃的腦白金,大部分都是兒女們給買的。雖然他們買得起,但是往往對自己比較摳,不舍得去買。于是每次吃完之后,就會把空盒子放在家里顯眼的位置,暗示兒女們去購買。

          通過這一細節,史玉柱獲得了重要的洞察,于是把腦白金的產品定位調整為禮品,后來的電視廣告,主打的也都是禮品定位,結果大獲成功。

                 腦白金的市場調研無疑是成功的,但在這個市場調研中,并沒有大量的報表和數據,而是史玉柱通過和老鄉們的聊天,再通過自己的經驗和判斷,最終確定了禮品這一市場定位。

           

          二、關于市場調研的重要認知

          1、 錯誤的調研問題,只能得到錯誤的答案 

          如果直接問消費者以下問題:“你為什么會買我們的產品?”、“假如一個產品擁有某某功能,你會購買嗎?”、“我們打算用這句廣告語進行宣傳,你覺得好不好?”,你注定只能得到錯誤的答案。

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           “你為什么會買我們的產品?”這個問題,是涉及到消費者購買決策的。消費者要產生購買行為,首先要在大腦中進行購買決策。

          而消費者大腦中的決策,是受大腦中的爬行腦、邊緣系統和大腦皮層3套判斷系統共同決定的。

          其中爬行腦包括腦干和小腦,控制著人的欲望及大部分決策行為,決策權最高;邊緣系統包括下丘腦、海馬狀突起和杏仁核體,控制著人的情緒,決策權次之;而大腦皮層,包括兩個腦半球,控制思維、邏輯和語言,決策權最低。

           3套判斷系統中,決策權最高的爬行腦,其實既沒有語言能力,也沒有意識。所以真正影響消費者購買決策的原因,消費者可能意識不到,所以也很難正確回答“你為什么會買我們的產品?”這個問題。

          比如你問了消費者一個問題“你為什么會買這部汽車?”,得到的回答很可能是錯誤的。因為車模和廣告對于消費者爬行腦的影響,很可能是消費者購買決策的主要原因。

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          但是因為爬行腦本身沒有意識,消費者自己也意識不到。所以消費者在回答時,往往會合理化自身的行為:“我是因為這個汽車的操控性能好才買的”。

                   “假如一個產品擁有某某功能,你會購買嗎?”這個問題,也是一個極其錯誤的問題,因為消費者無法預測自己的行為。

                   消費者處在真實的購買環境中,并且真實的產品擺在消費者的面前,才能真正確定消費者會不會買單。

                   可口可樂在1985年更改配方和口味前,雖然也做了大量的市場調研和新品測試,覺得消費者更喜歡新口味的可口可樂,但最終的結果是消費者根本不買單。

          同樣地,iphone2007年上市之前,也做過一輪大范圍的市場調研,得到的調研結果是,美國只有31%的人對一個既能打電話、又能拍照和聽音樂的設備感興趣。

           

          2、 不要期望從消費者口中直接得到答案,而應該從他們的行為中推斷出答案

          任何市場調研都不可能直接告訴你答案,你只能通過消費者購買產品、使用產品的真實故事,以及對消費者購買行為的觀察,來推斷出你所需要的答案。

                所以通過消費者訪談,讓消費者講出自己真實的故事;觀察消費者在實際購買場景中的一系列的決策行為,往往比直接詢問消費者“你會不會”、“你為什么”、“你怎么看”等問題,要靠譜的多。

                 因為一旦進入正式的調研環境,消費者實際上就發生了角色轉變,從消費者的角色變成了評判者的角色,自然就很難得出客觀、真實的結論。

                 消費者在真實的消費環境中,往往才能得到真實的調研結果。

          讓消費者講述購買產品、使用產品的真實故事,就是一種真實消費場景的再現。觀察消費者在商城、超市等賣場中的購買決策過程,往往能夠獲得最真實的調研結果。

                 當我們有了真實的調研結果,再結合自身的行業經驗,就能推斷出一些相對比較正確的結論或答案。

           

          三、市場調研的三個維度

          市場調研擁有三個重要維度,分別是行業調研、消費者調研和競爭對手調研。

           

          1、行業調研,從歷史中汲取智慧

          行業調研能夠讓你了解行業的發展歷史,以及這個行業取勝的關鍵是什么。

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          因為不同的行業、不同的產品,影響消費者購買決策的關鍵力量是不同的,所以不同行業的工作重點,其實是有非常大的區別的。

          有些行業品牌營銷是核心驅動力量,比如洗發水、牙膏等快消品行業;有些行業口碑傳播是核心驅動力量,比如培訓行業、咨詢顧問行業、保險行業、房產抵押貸款行業;而有些行業產品本身是核心驅動力量,比如游戲行業、互聯網行業。

          這也是為什么史玉柱在做腦白金的時候,只抓廣告這一件事,而后來在做征途網絡游戲時,只抓游戲研發這一件事。

          一個行業,從它的過去走到今天,凝聚了一代又一代人的智慧、經驗和教訓。所以我們要學會從行業歷史中汲取智慧,為我所用。

          比如你要做一個英語培訓的廣告創意,最好的方法是先把行業內所有英語培訓學校的廣告創意搜集起來,從中汲取思路和靈感,往往比你自己閉門造車,效果要好得多。

          因為行業中很多共性的東西,其實是被驗證過的有效策略,我們直接使用就好了,可以少走很多彎路。

           

                2、競爭對手調研,為自身的“與眾不同”提供依據

          消費者在購買某個產品品類時,往往會面臨多個品牌的選擇。消費者最終選擇的原因,即消費者的購買理由,其實就是不同品牌之間“與眾不同”的那個點。

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          在中國,產品同質化的現象非常嚴重,這就意味著,在消費者的眼里,這些產品都是差不多的。這個時候,如果你想讓消費者購買你的產品,你就一定要給消費者一個“與眾不同”感覺,這個“與眾不同”的點,就是購買理由。

          所謂的與眾不同,就是在消費者的心智中、感覺中,我們和其他的競爭對手與眾不同。因此了解競爭對手的特點,從而制定出自身與眾不同的定位,是極其重要的。否則消費者憑什么購買你的產品呢?

          了解競爭對手成本最低的方法,就是查看競爭對手的網站、競爭對手的微信公眾賬號,然后撥打對方公司的400電話,像真實客戶一樣進行咨詢。這些花不了多長時間,卻非常有用。

           

          3、 消費者調研,是市場調研工作的核心

          關于企業,德魯克曾做過2個重要的論斷:

          企業的唯一目的就是創造顧客;

          企業的一切成果都存在于企業外部,在內部只有成本。

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          德魯克對于企業的本質分析地非常透徹,企業的目的不是創造產品,而是創造顧客,所以一切要以顧客為中心;企業的成果不是員工、也不是技術,而是來源于顧客。

          所以消費者是企業開展一切工作的核心,消費者調研也是市場調研工作的核心。

          岳浩認為,消費者調研最核心是調研2個事情,一個是消費者的需求,另一個是消費者的購買決策因素。

          消費者需求調研,即消費者有哪些需求未被滿足,我們能找到哪些市場機會?消費者購買決策調研,即消費者在購買產品時,有哪些因素會影響他的購買決策,最重要的因素是什么?

           

          四、消費者調研的“三板斧”

           

          1、 讓消費者講述自己購買產品、使用產品的真實故事

          調研的關鍵就是要了解消費者購買產品、使用產品的真實故事,故事里有時間、地點、過程、情緒等。

          當消費者在講述故事的時候,消費者就會自動進入購買者的角色,講出的東西也會比較客觀、真實。

          好的問題,可以幫助消費者有效地回憶起購買產品、使用產品的場景。

           

          比如一個英語培訓學校進行消費者調研,可以這樣問:

          “您參加我們的商務英語培訓,大概是什么時候呢?”

          “當時您為什么打算學習商務英語呢?”

          “您在決定學習之前,都做哪些了解?”

          “您在選擇我們之前,有和其他培訓機構比較過嗎?”

          “您還記得我們招生老師是和您怎么介紹的嗎?”

          “您對我們學校的哪一點印象最為深刻?”

          “您學習完之后,感覺怎么樣?”

          “您朋友、家人向您問起我們學校的情況時,您是怎么說的?”

          “除了我們學校,您還在其他地方學習過商務英語嗎?”

          “是在什么情況下,您去的其他學校?”

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                   在消費者講述故事時,最重要的是讓消費者回憶起真實的場景,而不是讓消費者幫你做總結、幫你做判斷。

                   市場調研好比是盲人摸象,要想得到更真實、更客觀的結果,需要一定的調研數量作為基礎。

                   史玉柱當年在經營腦白金的時候,在公司內部是這么規定的:所有廣告部的人、搞策劃的人,每個月必須訪談50個消費者;全國的分公司經理和總部的部門負責人,每個月必須訪談30個消費者。最終的結果是,公司從上到下,都是了解消費者的人。

                  

          2、 觀察消費者的購買決策的過程

          消費者在購買產品時,處在最真實的消費場景當中。這個時候,通過對消費者購買行為的觀察,往往能夠得到極具價值的調研信息。

          作為一個市場調研人員,與其在全國走馬觀花跑一圈,不如在一個線下實體店踏踏實實待一天。

          如果你能在線下實體店整整待上一天,從開門到關店,親眼目睹這個店的每一分鐘,了解每一個消費者的故事,你就會知道影響消費者購買決策的主要因素有哪些。

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          比如豐田汽車的高層,每年都會親自到4S店蹲點幾天,在店里觀察顧客,觀察消費者的購買過程。

           

                   在線下實體店,你能直觀的了解到以下內容:

          什么樣的人對我們的產品感興趣,會來到我們的店里、來到我們的柜臺前?

          消費者到店之后,是怎么觀察和了解產品的?

          消費者會問哪些問題?

          店員是怎么回答這些問題的?回答之后,消費者又是怎么反應的?

          消費者對于我們的產品或廣告,是怎么評價的?

          最終店員說了什么,或者消費者說了什么,消費者才掏錢買單的?

          店員說了什么,或者消費者說了什么,消費者就立馬離開了?

          消費者轉了一圈,第二次來到店里,是怎么說的?

                  

                   這樣你就能觀察到消費者從進店到購買的全部過程,而且你可以將過程進行拆分,具體評估影響消費者購買決策的因素有哪些。

           

          3、 從一線銷售人員那里了解消費者

          一線銷售人員是天天和消費者打交道的人,因此他們最了解消費者。

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          ZARA的老板,每周一第一件事情,就是會打電話給8個店長,直接詢問店內的情況。

          在和一線銷售人員交流的時候,少問總結性問題,多問細節性問題。因為總結性的回答,往往帶有很強的主觀性,并且容易丟失一些重要的細節。

          所謂總結性問題,就是需要加工處理,才能回答的問題。


          以下問題就是總結性的問題,應該少問:

          咱們家的顧客主要是哪群人?

          他們的社會層次如何?

          他們的收入水平如何?

          他們購買產品時,主要看中產品的什么地方?

           

          具體的細節性問題如下:

          今天咱們店來了幾個人?

          賣了多少錢?

          第一個是什么人?第二是什么人?第三個是什么人?

          他們分別問了什么?你又跟他們說了什么?

           

          所以我們向一線銷售人員詢問時,應該重點問具體的細節過程,而總結、判斷的事,要交給我們自己來干。

           

          對于市場調研,只要有擁有正確的認知,正確的調研方法,往往用很少的成本,就能獲得有用的調研結論。

          請記住,市場調研決不是弄一堆表面上好看的報表和數據,而是獲得真正有用的信息,輔助我們的商業決策。


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             發布于 2018-03-07 23:12:16  回復該評論
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